Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив

ПАРТНЕРЫ



НЕ УХОДИ – ПОБУДЬ СО МНОЮ

Всякий российский банк хочет не просто привлечь клиента, но и мечтает его удержать. Ведь удержание проверенного, надежного клиента обходится банку дешевле, чем привлечение нового. Поэтому в банковском лексиконе прочное место  заняло словосочетание  «программы лояльности»…

 

В условиях жесточайшей конкуренции на кредитном рынке, чтобы клиент не соблазнился предложениями «на стороне», банки предлагают эксклюзивные условия по целому ряду программ, бесплатные сервисы, бонусы или подарки. А чтобы клиент купил не одну услугу, а несколько, банки реализуют основанный на применении различных маркетинговых инструментов комплекс мероприятий. Причем многие из них пользуются методами программ лояльности, даже если их официально на бумаге нет.

 «Тенденция обострения межбанковской конкуренции наметилась в конце 2010 года, когда банки смогли пойти на снижение процентных ставок по кредитам и прочие меры, направленные на привлечение и удержание клиентов, - рассказывает начальник Управления корпоративного бизнеса ОАО Новосибирский Муниципальный банк Василий БЕЛЫХ. - Наученные кризисом кредитные организации конкурировать за «качественного» заемщика – платежеспособного, с положительной кредитной историей, а если речь идет о юридическом лице – за клиента, имеющего высокую деловую репутацию, серьезные проекты и надежных партнеров. Поскольку возможности снижения ставок ограничены, в борьбе за клиента используются такие методы, как повышение качества обслуживания, внедрение современных сервисов и, конечно, программ лояльности, предусматривающих специальные тарифы, бонусы, дополнительные опции к стандартным банковским продуктам и услугам».

Банки поощряют клиентов не только подарками, но и лотереями и розыгрышами ценных призов. Зачастую сюрприз для клиента банк готовит в союзе с партнерами – страховщиками, брокерами, платежными системами и торговыми сетями. Используются программы лояльности и для того, чтобы создать положительный фон вокруг компании, ведь довольные клиенты транслируют свое мнение друзьям, родственникам и знакомым.

 

Программы лояльности для юридических лиц 

На сегодняшний день лояльный клиент для сотрудников кредитной организации – не просто понятие, а установка. Некоторые банки даже включают в свои стратегии развития обязательный рост числа клиентов, способных рекомендовать услуги организации знакомым. Лояльности от таких клиентов добиваются, например, предоставляя возможность высказать свои претензии главным должностным лицам организации. Обратная связь в любом ее проявлении (будь то онлайн-анкетирование, телефонный опрос или личное общение с сотрудником организации) – весомый козырь в конкурентной борьбе.

«Выстраивание взаимоотношений с корпоративными клиентами в нашем банке основано на индивидуальном подходе. Их лояльность обеспечивается не только тем, какие продукты и по какой ставке банк предоставляет клиенту, но в первую очередь на умении вести диалог, особенно в непростых ситуациях. Именно этому посвящена новая концепция нашего банка, девиз которой «Жизнь полна взлетов и падений. Мы поддержим вас», – комментирует заместитель управляющего филиалом Новосибирский филиал ЗАО «ЮниКредит Банк» Яна ФИЛИМОНОВА.

Тем не менее повышение лояльности российского банковского клиента дело отнюдь не простое. Он до сих пор предпочитает банк, отделение которого к нему ближе. Более того, для отечественного клиента до сих пор удивительно, что можно не просто обслуживаться в банке, но делать это с комфортом и с максимальной для себя выгодой. В связи с этим банкам предстоит еще многому научить своих менеджеров – сотрудников фронт-офиса. Ведь лояльность клиента банка заключается в том, что он не только заинтересован в долгосрочном сотрудничестве, но и готов покупать у своего банка не одну, а несколько услуг, что позволяет кредитной организации иметь стабильную клиентскую базу и наращивать кросс-продажи. Именно на это нацелены программы лояльности, призванные заинтересовать как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

«При разработке программ лояльности важно максимально соблюсти баланс интересов как банка, так и клиента, – отмечает Василий БЕЛЫХ. - Кроме того, программа лояльности должна содержать четкие, понятные положения, а не превращаться в ребус, который клиенту предлагается разгадать самостоятельно; не быть отягощенной неудобными дополнительными условиями – скажем, когда бонусы клиентам нужно подсчитывать вручную или самостоятельно обращаться с заявлением о предоставлении привилегий. Например, программа лояльности Новосибирского Муниципального банка включает в себя целый ряд направлений: повышение удовлетворенности клиентов,  тарифное стимулирование, управление отношениями с клиентами, VIP-обслуживание. Она  корректируется в соответствии с изменениями, происходящими на рынке, однако её обязательным элементом остается «эмоциональная составляющая»:  поздравления клиентов с профессиональными праздниками и значимыми личными датами, проведение конкурсов, встречи с руководством банка и др. Это позволяет клиентам ощущать свою важность и ценность для банка. Также мы регулярно проводим анкетирование клиентов, чтобы оценить уровень их лояльности и измерить эффективность программы. А в нашей продуктовой линейке всегда есть пакетные предложения для юридических лиц, которые формируются с учетом потребностей клиентов и позволяют им экономить при приобретении услуг «в комплекте».

Для того чтобы удержать клиента или продать ему дополнительную услугу или банковский продукт, банки используют всевозможные скидки (сниженный процент по кредитам, маленькие проценты при проведении тех или иных банковских операций, возможность получить второй и последующие банковские продукты на определенных льготных условиях). Также распространены программы лояльности по отношению к «зарплатникам». Например, если предприятие имеет счет в банке, а сотрудники получают заработную плату на карты, то таким клиентам целый ряд банков готов выдать кредит на льготных условиях. Это не только снижение процентной ставки, но и упрощенный пакет предоставляемых документов, сокращенные сроки рассмотрения заявки и принятия решения, а также увеличенные сроки действия решения о выдаче. В пример можно привести программы кредитования, действующие в таких учреждениях, как Сбербанк, Банк «Левобережный», «Промсвязьбанк», Новосибирский Муниципальный банк, и ряде других.

 По словам управляющего Сибирским филиалом ОАО «Промсвязьбанк»  Константина КАМЕНЩИКОВА, «действующая в «Промсвязьбанке» программа  лояльности кредитования малого  и среднего бизнеса  позволяет запрашивать сокращенный пакет документов,  а также предусматривает уменьшение процентной ставки и частично недообеспеченный залогом кредит. Для предприятий-партнеров банка действует специальная программа кредитования сотрудников «Особые отношения» с более низкими ставками. Программа  лояльности для юридических лиц включает: возможность открытия РКО на индивидуальных условиях; закрепление специального менеджера за организацией, а также персонального менеджера для руководства организации; льготные условия на заключение договора эквайринга с пониженной процентной ставкой и предоставлением  терминала для обслуживания  пластиковых карт и ряд других. Пакетные предложения помогают показать потребителям реальные выгоды от новых услуг.  В результате отношение к услуге проходит фазы от «мне этого не надо» до «как я мог обходиться без этого». Тогда как пакетные предложения касаются, прежде всего, банковских карт, которые с учетом диверсификации можно подобрать близко к индивидуальным потребностям».

Доверие клиента завоевывается годами. Какой бы внушительной ни была реклама банка, основным аргументом в его пользу для клиента является успешный опыт общения. Как позитивная, так и негативная информация в бизнес-среде распространяется очень быстро. Но негативная распространяется быстрее и держится дольше.

 

Программы лояльности для физических лиц

В данном секторе банковских продуктов в международной практике наиболее распространены программы на базе платежных карт. Они реализуются банками в партнерстве с крупнейшими авиакомпаниями, ритейлерами и другими участниками рынка. А в их основе накопительная система баллов, которые трансформируются в бесплатные для клиента минуты разговора по мобильной связи, бесплатные мили авиаперелетов, скидки на товары и т. д. Программы устроены так, что чем больше клиент (держатель пластиковой карты, участвующей в программе лояльности) расплачивается за товары и услуги карточкой конкретного банка, тем менее выгодно из них выходить. Ведь отдав предпочтение другому проекту, клиент потеряет все накопленное. Таким образом, подобные программы стимулируют клиента больше и чаще расплачиваться за различные покупки и услуги картой определенного банка и «привязывают» его к нему.

В России программы лояльности для физических лиц активно внедряются банками последние год-два. «Так, в нашем банке для вкладчиков существует система предодобренных кредитных решений, периоды бесплатного обслуживания доходных банковских карт, повышенные проценты по вкладу, - комментирует Константин КАМЕНЩИКОВ. - Для держателей зарплатных карт предлагается специальная программа кредитования, в т. ч. по ипотеке, бесплатное использование интернет-банкинга и специальные акции по классическим кредитным картам, предоставление скидки при расчете картой и ряд других. Работает кобрендинговая программа с авиакомпанией «Трансаэро».

Например, в Сбербанке программа лояльности рассчитана на  владельцев зарплатных или кредитных карт Сбербанка: расплатившись ими в России или за границей, они получают на счет 3% от потраченной суммы в виде бонусных баллов. Эти баллы эквивалентны рублям, которые клиенты Сбербанка смогут потратить в сетях-партнерах. Для Новосибирского Муниципального банка программы лояльности для физических лиц – очень широкое понятие. Как разъясняет Василий БЕЛЫХ, «сюда входят особые предложения зарплатным клиентам, а также клиентам с положительной кредитной историей (упрощенный порядок кредитования, более выгодные проценты и др.), акции сезонного характера и приуроченные к праздничным датам  партнерские программы, в том числе кобрендинговые карты. Также наши клиенты могут оформить кредитные карты с приложением дисконтной программы «Золотая Середина» и воспользоваться льготным периодом погашения кредитных средств».

Сегодня российский рынок банковских продуктов бурно развивается и банкам приходится бороться за каждый процент рыночной доли. Поэтому задача программ лояльности — заставить клиента пользоваться несколькими банковскими продуктами с тем расчетом, чтобы он не имел возможности найти что-то лучшее в соседнем банке. «Кобрендинговые продукты всегда пользовались популярностью среди клиентов, т.к. клиенты получает дополнительные скидки и бонусы просто пользуясь своей картой при совершении покупок, - комментирует Яна ФИЛИМОНОВА. – Стоит отметить преимущества, которые клиентам дают совместные проекты банков с авиакомпаниями. В 2011 году «ЮниКредит» запустил кобрендинговый продукт с авиакомпанией S7. Оплачивая покупки этой картой ее держатель получает бонусные мили, которые в итоге можно обменять на премиальный билет авиакомпании S7 и ее партнеров, входящих в авиационный альянс Оneworld».

Чем большее количество продуктов клиент покупает в одном банке, тем он более лоялен к данному банку, тем меньше у конкурентов шансов переманить такого клиента и, следовательно, тем более эффективна банковская программа лояльности (хотя, когда речь идет о VIP-клиенте, на первое место по приоритетности выходит удержание его в банке).

 

Перспективы 

По мнению наших экспертов, прогнозировать развитие экономической ситуации в России, учитывая нестабильность мировых рынков, не так просто. Но то, что межбанковская конкуренция за «качественного» клиента будет расти, – очевидно. Региональные банки в этой борьбе имеют существенные преимущества: знание и понимание регионального рынка, социально-экономической ситуации в регионе, полную осведомленность о финансовом состоянии и перспективах своих клиентов, их потребностях и возможностях.

Парадигма современного мира прежняя: превышение человечеством потребления над реальными доходами в любой форме, будь то воспроизводство естественных ресурсов, или рост товарно-денежной массы. Поэтому формирование лояльности корпоративных клиентов, как наиболее прибыльной категории, является одним из приоритетных направлений деятельности маркетинговых подразделений банков. На банковском рынке это означает усиление борьбы за платежеспособных клиентов, которых в расчете на количество банковских «единиц» становится все меньше. Поэтому банковские программы лояльности обречены развиваться и в дальнейшем.

 

Елена БОРИСОВСКАЯ

 


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
17.08.2012
БЕЗОПАСНОСТЬ БИЗНЕСА
Каждый руководитель и собственник бизнеса желал бы узнать, что представляет собой интересующий его человек — потенциальный партнер или корпоративный клиент, претендент на ответственную должность или представитель определенных структур. Получить такую информацию быстро, точно, безо всяких анкет и специальных технических средств позволяет фенотипология...
01.07.2012
В центре внимания – Томск
27 июня представители Издательского Дома «Бизнес-пресса» побывали в городе Томск
24.02.2012
B2B basis
Газета «Бизнес в Сибири» выступила партнером Первой новосибирской конференции B2B basis (Москва) «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг».
Архив новостей


Тенториум с доставкой.