Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив

ПАРТНЕРЫ



Брэнд или есть ... или его нет

Дэвид Браер, известный американский специалист в области брэндинга, креативный директор компании DBD International ltd, лауреат более 350 международных наград и премий. Возглавляемая им фирма разрабатывала брэнды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета. Работы Дэвида Браера использованы в примерах программы Adobe Illustrator как иллюстрации во многих книгах и изданиях по рекламе. Автор двух популярных книг по брэндингу.

На семинар «Эффективные методы разработки и продвижения брэнда», который Центр развития малого бизнеса проводил 12–13 ноября, прибыло более полусотни представителей лидеров новосибирского бизнеса. От сотрудников авиакомпании, оператора связи, сети ресторанов и гостиницы до студентов и преподавателей вузов. Интерес к мероприятию был очень велик, многие постоянные слушатели семинаров Центра на лекции известного специалиста в области рекламы привели своих знакомых и партнёров по бизнесу.

У Дэвида Браера если не российские, то «эсэнгэшные» корни — его дедушка и бабушка родом из Белоруссии и с Украины. Сам он в России первый раз. До Новосибирска провёл подобные семинары в Москве и Санкт-Петербурге. Понятно, что ведущий семинара демонстрировал американский стиль общения, представления себя публике и ведения занятий с чередованием лекций заданиями и примерами в игровой форме. В начале семинара известный криэйтор попросил участников записать ответы на несколько вопросов по рекламе для того, чтобы по завершении обучения можно было проследить, как оно изменило отношение к брэндингу. В том числе попросил назвать примеры неудачи в рекламе, свои или чужие, и успехи в рекламе, свои или те, что удалось наблюдать.

По Дэвиду Браеру успешной можно назвать рекламу, которая или увеличивает продажи, или изменяет отношение к компании: «Если публика вас неправильно воспринимала, а вы сделали так, что она стала воспринимать правильно, или ваша реклама так ударила по вашим конкурентам, что они вообще ушли из этого бизнеса».

По версии ведущего, слова «брэнд» и «брэндинг» пошли от клейма, которое выжигали на коровах, чтобы можно было отличить своё животное в общем стаде. И теперь брэнд должен отличить ваш продукт от других продуктов на рынке. «Некоторые люди считают так: брэнд — это упаковка, это реклама, это молва, что ваш брэнд существует в вашем бизнесе или магазине. Ложь! — считает Дэвид Браер. — Теперь правда. Ваш брэнд или существует, или не существует в разуме вашего потребителя или клиента. Пока брэнд не проникнет в сознание — его нет. Но это только физическая часть. На самом деле идея глубже. В сознании должно возникнуть содержание вашего брэнда и желание откликаться на него. Иначе у вас нет брэнда».

Немаловажное значение имеет позиционирование брэнда — место в чьем-либо сознании или чьей-либо жизни, где ваш продукт сравнивается с другими, которые на него похожи. «Когда мы слышим «роллс-ройс», мы не думаем что это КАКАЯ-ТО машина, у «роллс-ройса» есть позиция или соотношение с другими машинами — это роскошный автомобиль. Если не использовать сравнения, то для донесения идеи потребуется больше времени. Правильный брэндинг значительно сокращает время для донесения вашей идеи. И чем точнее будет сравнение, тем точнее позиционирование», — делает вывод Дэвид Браер.

По его мнению, некоторые товары совершенно неуместно рекламировать на телевидении, тогда как другие идеально подошли бы для этого. Товар может проигрывать оттого, что его выставляют на всеобщее обозрение. Целевая аудитория получает информацию по определённым каналам, и только они способны вызвать у неё необходимый отклик. Например, пожилые люди получают информацию из определённых СМИ, тогда как молодёжь из других источников, таких как сотовые телефоны, Интернет-сайты и так далее.

До того как DBD International взялась за ребрэндинг шоколадных трюфелей, продажи происходили весьма вяло. Им не хватало своего уникального голоса, который вобрал бы в себя и передал качества, способные вызвать у потребителей необходимый отклик. В результате объём продаж утроился в первый же месяц после появления новой упаковки. Но это было только начало. Неизменный рост был характерен и для шестимесячного трэнда статистики продаж и привлечения новых потребителей.

Однако Дэвид Браер считает, брэнд должен иметь свою историю: «Даже если это такой потрясающий брэнд, как Apple или Nike, история должна либо подразумеваться, либо рассказываться напрямую. Например, история, которую могут поведать производители кофе, это история каждого зерна. Во временных товарах, относящихся к «преходящим увлечениям», этот фактор менее выражен, поскольку зачастую их история коротка, а замысел неглубок, но можно утверждать, что иметь историю будет полезно для ЛЮБОГО брэнда».

Брэнд требует ухода и внимания, а иногда и лечения. Брэнд-менеджер должен ясно видеть цель брэнда, понимать разницу между стратегией и тактикой брэндинга. «Стратегия брэндинга — это долгосрочный план с большими и масштабными целями. Тактика брэндинга — это действия, призванные приблизить достижение этих целей», — утверждает Дэвид Браер. По его мнению, обновление брэнда — это попытка укрепить позиции цели брэнда, но если цель нуждается в укреплении своих позиций, это может привести к потере позиций брэнда. Хотя ребрэндинг проводили и очень крупные фирмы, но лучшим выходом является постоянное поддержание свежести, бодрости и гибкости брэнда.

В перерыве занятий Дэвид Браер ответил на вопросы нашей газеты.

Господин Браер, древние греки обидели художников и скульпторов, посчитав их деятельность ремеслом, а не искусством. У артистов муза — Мельпомена, у танцоров — Терпсихора, а у художников и скульпторов музы нет. Создание и продвижение брэнда, брэндинг — это ремесло или искусство?

— И то, и другое.

Тогда в какой пропорции?

— У человека может быть умение, и он может обладать ремеслом для создания брэнда. Но если всё сделать абсолютно правильно, то конечный результат может оказаться очень плохим. И то, как выполнено задуманное, — это и есть искусство.
Искусство — это волшебство. И хороший брэнд тот, в котором всё сделано правильно, то есть присутствует ремесло, но там, в том числе присутствует достаточно искусства для того, чтобы этот брэнд «играл». И вот эту игру и дает та самая доля волшебства искусства.

В русском языке есть выражение «божья искра» для характеристики проявления таких моментов в произведениях искусства, которые тоже не одинаковы...

— Точно! Искусство как раз и есть то, что добавляет эта самая божья искра и вдохновение.

А доля?

— Когда я смотрю на американскую рекламу, да, впрочем, и на то, что успел посмотреть в России, — на 80 процентов или больше это очень посредственные брэнды. И только про 20 процентов можно сказать, что в этом есть элемент искусства.

[pageBreak]А каков элемент удачи в создании удачного брэнда?

— Есть примеры, когда кажется, что авторам брэнда повезло, они поймали удачу за хвост. Но во всех случаях, о которых я знаю, этому предшествовала тщательная подготовка — люди знали трэнды, хорошо знали рынок. И очень часто в какой-то удачной картинке, при её внешней простоте, когда кажется, что человек просто отразил дух времени, на самом деле он хорошо знал, что делал.

Есть ли у брэндов и способов их продвижения на рынке национальные особенности?

— О да! Конечно! И дело здесь не в стиле или искусстве. Когда показываешь брэнд, который хорошо работает в Америке, в России не понимают, что же в нём такого замечательного. Для американской публики он говорил на их языке, для шведов тоже говорит на их языке. У каждого народа есть свои эстетические предпочтения. Но эти эстетические предпочтения и национальные особенности опираются на основополагающие принципы.

Вы просили привести пример неудачной рекламы. В рекламе кофе говорят «мы отобрали лучшие зерна», но в русском языке слово «отобрали» имеет значение не только «селекция», но и «грабёж».

— Примеров, когда не работает интернациональный слоган, много. В Мексике не пошла реклама «Шеврале-нова». У них NOVA в написании NO VA означает «не едет»!

То же самое произошло с нашими «Жигулями» — из-за сходства их названия со словом «жигало» пришлось переименовывать в «Ладу». А можете ли назвать пример удачного российского брэнда?

— Я ещё только знакомлюсь с российским рынком и российскими брэндами. Принимал участие в создании удачных российских брэндов, но они ещё только поднимаются и их нельзя назвать известными. (Впрочем, во время занятия Дэвид Браер похвалил Би-Лайн за черно-желтые полоски, сказав, что, по крайней мере, узнаваемость у брэнда есть. Прим. авт.). Но, как я уже говорил, очень много посредственных брэндов. И это не только в России, в Америке то же самое. А лидерство в этом ни одна страна не захочет оспаривать! (Смеется).

И последний вопрос. Вы надеетесь на то, что семинары, которые проводите, позволят уменьшить процент посредственных брэндов?

— Я думаю, в какой-то мере это поможет снизить количество посредственных брэндов. Но на самом деле моя цель другая — сделать так, чтобы те брэнды, которые потенциально могут быть великолепными, вышли на уровень, которого они достойны.

Михаил Санников

Помечтаем

Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове, с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своём открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и брэнд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трём часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…

Эй, давайте-ка спустимся на грешную землю! Если бы всё было так просто, то не существовало бы ни фирм по имидж-менеджменту и развитию брэндов, ни всей этой широкомасштабной деятельности, направленной на развитие и менеджмент брэндов (не говоря уже о многочисленных книгах, посвящённых этим вопросам). Так что пока всё не станет столь простым, как описано выше, брэнды будут либо достигать успеха, либо держаться на плаву, либо тонуть в зависимости от того, насколько хорошо они задуманы и насколько хорошо они поддерживаются.

Из книги Дэвида Браера «Когда хорошие брэнды становятся плохими».


Брэндинг — это то, что превращает просто товар в известный брэнд, имеющий ценность, и за эту ценность потребители готовы выкладывать деньги.
До Nike были просто кроссовки или спортивная обувь. А под этим скрывалась никем не определённая потребность и желание «быть среди лучших, превзойти остальных». Это была реальная потребность, которую Nike удовлетворил. И поэтому люди покупают Nike. Они не покупают просто кроссовки. Они покупают эмоциональную связь между собой и ведущими спортсменами, рекламирующими этот товар во время состязаний, связь, которая позволяет им самим почувствовать себя победителями.

Из книги Дэвида Браера «Почему брэндинг «не срабатывает».


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
17.08.2012
БЕЗОПАСНОСТЬ БИЗНЕСА
Каждый руководитель и собственник бизнеса желал бы узнать, что представляет собой интересующий его человек — потенциальный партнер или корпоративный клиент, претендент на ответственную должность или представитель определенных структур. Получить такую информацию быстро, точно, безо всяких анкет и специальных технических средств позволяет фенотипология...
01.07.2012
В центре внимания – Томск
27 июня представители Издательского Дома «Бизнес-пресса» побывали в городе Томск
24.02.2012
B2B basis
Газета «Бизнес в Сибири» выступила партнером Первой новосибирской конференции B2B basis (Москва) «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг».
Архив новостей


Тенториум с доставкой.