Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив

ПАРТНЕРЫ



Маркетинговые ходы автомобильных гигантов

За прошедшие пятнадцать лет работы на российском рынке многие автомобильные компании получили как положительный, так и отрицательный опыт работы, который фактически остается недооцененным. Достаточно вспомнить чрезвычайно результативные шаги агрессивного продвижения малоизвестного автомобильного брэнда Daewoo Motors, который, наверное, когда-то будет описан в учебниках по маркетингу и станет хрестоматийным.

Корейский блицкрик

В середине 90-х годов на постсоветском пространстве наибольшую активность в продвижении своих моделей предприняла корейская компания Daewoo Motors. В те годы ее основатель Ким Ву Чжун поставил амбициозную задачу — к 2000 году войти в первую пятерку ведущих автопроизводителей мира. Для выполнения этого грандиозного по масштабам плана проводилась непрактиковавшаяся никем из автогигантов агрессивная рыночная политика. Для продвижения до этого малоизвестного брэнда как на развитых, так и на развивающихся рынках были задействованы различные меры, осуществлены ординарные и неординарные ходы и управленческие решения.

Еще лет пятнадцать назад мало кто в мире знал о существовании этой корейской компании. А потребители на разных континентах и в нашей стране вряд ли могли даже правильно произнести название марки автомобилей: вариации были самыми разнообразными — «дайву», «даеву», «дэйву» и т. п. Лишь со временем устоялось правильное произношение «дэу», что в переводе с корейского означает «вселенная».
 
Чтобы продвинуть на рынок свой продукт, корейской компанией был предпринят ряд эффективных и оригинальных шагов. Причем на каждом из рынков корейцы испробовали разные способы воздействия. К примеру, перед тем как захватить существенную долю рынка на Украине и стать обладателем единственного автомобильного завода (АвтоЗАЗ, г. Запорожье), корейская сторона настояла на принятии правительством страны драконовских мер, целью которых был передел рынка. В их числе — установление запрета на ввоз иномарок старше пяти лет и дешевле $ 5 тыс. на территорию страны, поднятие таможенных пошлин на ввоз новых иномарок до запретительного уровня и т.п. Только после того, как правительство «незалежной» ввело эти меры и фактически обеспечило монопольное положение корейской компании на авторынке, Daewoo Motors начала инвестировать в крупнейшее автомобильное предприятие Украины.

На аналогичных условиях Daewoo создавала предприятия по выпуску автомобилей в Румынии, Польше, Узбекистане и ряде других стран.
 
Комплекс мер по продвижению включал также агрессивную кредитную и рекламную политику с целью приучить потребителя к новой марке. Будучи в Варшаве в середине 90-х, автору этих строк довелось увидеть в самом центре города такой рекламный плакат: «400 злотых + удостоверение личности — и автомобиль твой!», что было эквивалентно примерно $ 150.
 
Другая рекламная акция, которая велась в это же время, — предоставление скидок при покупке автомобиля Daewoo в обмен на старый польский автомобиль любой марки. Кроме кредитов, покупателя завлекали множеством других дополнительных благ: предоставлением бесплатных страховых полисов, разнообразных подарков при покупке автомобиля, оплатой топлива на несколько тысяч километров пробега и т.п. В борьбе за клиентов Daewoo учла и такое национальное увлечение поляков, как страсть к футболу. Эта корейская компания стала владельцем популярного варшавского футбольного клуба «Легия». Предпринятые меры достигли результата — марка Daewoo стала такой же популярной, как и марка FIAT, которая традиционно доминировала в этой стране.

В России корейцы также проводили работу в нескольких направлениях. Однако результаты по разным направлениям сильно отличались.  Корейцам не удалось создать собственную производственную базу в России. Переговоры с руководством АвтоВАЗа в середине 90-х ни к чему не привели. Цель корейской компании не осуществилась — получить контроль над отечественным автогигантом не удалось, поскольку прежнее руководство Волжского автозавода, подконтрольное Борису Березовскому, от предложенного варианта сотрудничества с корейским партнером отказалось. Поэтому продвижение малоизвестной корейской марки пошло иначе, чем в других странах постсоветского пространства. Главный упор был сделан на визуальную раскрутку малоизвестного брэнда, а основным способом стали масштабные телевизионные рекламные проекты. Сейчас уже стерлись из памяти многочисленные рекламные ролики, где автомобиль Daewoo Nexia исполнял роль тореадора на арене или Daewoo Espero мчался по пролетам рушащегося моста. Вспоминая опыт десятилетней давности, хочется отметить тот факт, что результат этой рекламной «атаки» сказывается до сих пор. Титул самой продаваемой иномарки в России в 2005-м имеет автомобиль… Daewoo Nexia. Триумф этого достаточно ненового автомобиля (он был спроектирован специалистами Daewoo еще в 1992 году на базе устаревшей модели Opel Cadett) закономерен. Эксперты отмечают, что если бы не банкротство корейской компании, случившееся в разгар азиатского кризиса 1997–98 гг., то наверняка марка Daewoo стала бы «народной» автомобильной маркой России наравне с «Ладой».
 
Стратегии гигантов

Однако и в наши дни практика автомобильного рынка показывает много интересных способов продвижения моделей и брэндов. Финансовая стабилизация, а затем и экономический рост, сопровождающийся ростом доходов, позволяют все большему числу россиян покупать новые автомобили. По предварительным прогнозам, в этом году россияне приобретут свыше полмиллиона новых иномарок, таким образом, рост составит около 170% за год. К примеру, на новосибирском рынке представлены 22 мировых брэнда, а в целом в России «играют» около четырех десятков автопроизводителей из многих стран мира. Одни (Hyundai, Toyota, Ford, Mitsubishi) — очень успешно, другие (FIAT, Lancia, SAAB) — без особых успехов. На продукцию первых — очереди с ожиданием несколько месяцев заветной модели, у других продажи идут с большим трудом. Одни принимают решение увеличить производственные мощности в России, другие — рассматривают вопросы о снятии с производства «неудачных» моделей или о сворачивании деятельности в России, как, к примеру, это недавно сделала испанская компания SEAT.

Причина неудач в том числе в неправильной оценке мероприятий по продвижению автомобилей на российском рынке. По большому счету отследить пристрастия отечественного покупателя достаточно сложно, поскольку он стал разборчивым и осведомленным. А это делает работу по продвижению наиболее ответственным этапом борьбы за российский рынок.

[pageBreak]К примеру, делая ставку на определенную модель для завоевания рыночной ниши в России, мировые автоконцерны руководствуются разными подходами. Американский Ford придерживается мнения, что российский потребитель такой же разборчивый, как и европейский, и нацелен на покупку современного и комфортабельного автомобиля, оснащенного всеми опциями. Дебют модели Ford Focus-II состоялся на прошлогоднем Женевском автосалоне, продажи в Европе стартовали весной, а в России — летом этого года. Производство этой модели освоено на российском предприятии под Санкт-Петербургом. Однако, как считают маркетологи Ford, для достижения рыночного успеха должны быть задействованы дополнительные меры по продвижению данной модели. Так, Ford делает ставку на кредитные программы, которые обеспечили около 30% продаж предыдущего поколения Ford Focus. Продвижение на российский рынок второго поколения современного европейского автомобиля (кроме России, сборка Focus-II начата на предприятиях в Германии и Испании) ведется с помощью мощной кредитной поддержки потребителя, причем ставки по таким кредитам составляют всего 4,9% годовых!!! Арсенал этих мер стал настолько эффективным, что маркетологи Ford начали стимулировать спрос на другие компактные автомобили этой марки. Для автомобилей Ford Fiesta и Ford Fusion предлагается кредит на три года под 4,9% годовых. Основные условия — 50-процентная предоплата и покупка страхового полиса. Это выгодное предложение: например, при приобретении базового хэтчбека Ford Fiesta1,3 за $ 11900 ежемесячно придется выплачивать примерно по $ 180.

Ford задействует и активную ценовую политику. Ни у одного из конкурентов в гольф-классе на российском рынке уровень цен на автомобиль не начинается с $ 11720 — столько стоит трехдверный хэтчбек Focus-II с двигателем объемом 1,4 л мощностью 80 л.с. и одной подушкой безопасности. Но разборчивых российских покупателей «пустые» машины не интересуют, поэтому отсчет можно начинать от $ 13730 — столько стоит Focus 1,6 (100 л.с.) с кондиционером и второй подушкой безопасности.
 
Такую же ценовую политику проводит и французская компания Renault, ее автомобиль Renault Logan имеет одну из самых низких цен среди иномарок на российском рынке. Цена нового Renault Logan, как видно на рекламных плакатах, расклеенных на центральных магистралях Новосибирска, начинается с $ 8999. Для современной иномарки в принципе приемлемый уровень, учитывая, что конструкторы постарались сделать эту модель самой просторной среди конкурентов в классе В. Специализированные издания уже успели окрестить этот автомобиль «убийцей Lada Kalina», явно намекая на то, что качество этих бюджетных автомобилей, практически одновременно появившихся на рынке в этом году, будет несопоставимо. Продвижение на рынок этой французской модели сопровождается мощной рекламной кампанией, заполнившей городские билборды призывом: «Renault Logan. Может изменить вашу жизнь. От $8999». Дилеры французского концерна предлагают потенциальным покупателям тест-драйв, чтобы опробовать эту модель. Если же продажи этой машины пойдут не теми темпами, как намечалось, то мы станем свидетелями ряда новых маркетинговых шагов по продвижению этой машины со стороны французского автопроизводителя. Однако подход французской компании на российском рынке отличный от американского Ford. Французы считают нас развивающейся страной с присущими ей чертами — плохое качество топлива, плохие дороги, невысокий уровень доходов основной массы населения и т.п. Поэтому Logan разработан специально для развивающихся рынков. Он по максимуму приспособлен к эксплуатации в таких непростых условиях. Logan теперь имеет российскую прописку: сборка модели начата на московском предприятии «Автофрамос».

Однако не все крупные концерны намерены создавать производственную базу в России, для многих из них важно создать прежде всего конкретный имидж марки и найти «своего» потребителя. Так, шведская компания Volvo делает упор в раскрутке своих моделей на их безопасность (рекламный слоган «Будь уверен. Будь в безопасности. Volvo for life». Mazda стремится к «иному измерению». Opel олицетворяет «движение к лучшему». Toyota дает возможность «управлять мечтой» и т. д.
 
Еще один способ продвижения, который используется автомобильными компаниями, — сроки гарантии. Тут лидерами являются корейские автопроизводители: они дают пятилетние (!) гарантии при пробеге автомобиля в 120 000 км. Это абсолютный рекорд по гарантийным срокам. Обычно же японские и европейские компании дают покупателям трехлетние гарантии на новый автомобиль. А недавно в борьбу за российского покупателя вмешался не совсем обычный фактор. В связи с тем, что курс евро в первой половине года рос стремительными темпами относительно доллара, на автомобильных рынках сложилась тревожная ситуация для тех автопроизводителей, которые устанавливали ценники на свои автомобили в евро. Это сразу сказалось на уровне продаж, многим автопроизводителям пришлось пересмотреть валютную составляющую своей ценовой политики. Рекламные проспекты многих европейских компаний сразу запестрили предложениями типа «курс на доллар».

Дилерские штучки

Однако это еще не весь набор средств по продвижению автомобилей на российском рынке. То, о чем было рассказано выше, — это меры, которые используются собственно автопроизводителями. Стимулировать продажи могут и официальные дилеры, которые предлагают со своей стороны ряд мер. Стоит полистать специализированные автомобильные журналы, и можно открыть для себя много интересного. Например, многие дилеры используют сезонные скидки, распродажи, подарки, бонусы, специальные кредитные программы, специальные условия для корпоративных клиентов, розыгрыши призов и систему trade-in. Надо полагать, что в результате всех этих мероприятий дилеру приходится отказываться от части прибыли, чтобы повысить уровень продаж. Например, только что закончилась полугодовая рекламная акция автодилеров Hyundai, которые предлагали подарки при покупке модели Sonata на умопомрачительную сумму в 2000 у. е. Сейчас подарками на такую же сумму одаривают покупателей дилеры Ford при покупке модели Mondeo.
[pageBreak]Уже регулярной системой стало предоставление скидок автодилерами на модели прошедшего года. Для покупателя приобретение свежего автомобиля из модельного ряда прошлого года дает возможность сэкономить огромные суммы. К примеру, один из дилеров Opel предлагал скидки до $ 4500 на модельный ряд Opel Astra 2004 года выпуска. А известный дилер Peugeot уже предлагает стотысячерублевую скидку на модели французской марки прошлого года. При этом автомобиль 2004 года наверняка ничем не отличается от автомобиля 2005-го.
 
Подробнее стоит остановиться и на новой системе trade-in, или «продажа в зачет», которая позволяет быстро и без хлопот избавиться от старого автомобиля и взамен купить новый. Отечественный потребитель уже привык покупать новые иномарки в роскошных автосалонах с вышколенным персоналом, но подержанные автомобили чаще всего приходится продавать по старинке: через знакомых, на рынках, подавая объявления в газеты и т. п. Эта система появилась еще в первой половине века в США. Причем по этой схеме на развитых рынках продается до 50% новых автомобилей. В чем же «плюсы» и «минусы» этой системы? Покупая подержанный автомобиль, будущий владелец может быть уверен в юридической чистоте машины, у него не будет криминального прошлого. Плюс к этому дилер на подержанный автомобиль дает гарантию либо за свой счет оформляет так называемую страховку технического состояния — то есть устраняет неисправности своими силами, но за счет страховой компании. Кроме того, подержанный автомобиль можно купить в кредит или взять в лизинг. Правда, у дилера цена на такой автомобиль будет в среднем на 5% выше, чем на свободном рынке, а покупатель новой иномарки в результате имеет скидку на сумму, по которой оценен его подержанный автомобиль. Сегодня уже многие дилеры берут в арсенал своей работы эту систему продаж новых автомобилей.
 
По всей видимости, российский автомобильный рынок становится все более цивилизованным. Те формы, которые прижились на развитых рынках, находят здесь свое место. Однако и нетривиальные шаги, которые предпринимают отдельные дилеры и автопроизводители, только идут на пользу отечественному потребителю.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
17.08.2012
БЕЗОПАСНОСТЬ БИЗНЕСА
Каждый руководитель и собственник бизнеса желал бы узнать, что представляет собой интересующий его человек — потенциальный партнер или корпоративный клиент, претендент на ответственную должность или представитель определенных структур. Получить такую информацию быстро, точно, безо всяких анкет и специальных технических средств позволяет фенотипология...
01.07.2012
В центре внимания – Томск
27 июня представители Издательского Дома «Бизнес-пресса» побывали в городе Томск
24.02.2012
B2B basis
Газета «Бизнес в Сибири» выступила партнером Первой новосибирской конференции B2B basis (Москва) «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг».
Архив новостей


Тенториум с доставкой.