Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Основные тренды рынка печенья

Из стремления потребителей к более качественным и полезным продуктам вытекает ряд тенденций, характерных для рынка печенья…
Прежде чем описывать рынок печенья с точки зрения его структуры и происходящих на нем изменений, необходимо уделить внимание кондитерской отрасли в целом, так как печенье является хотя и довольно существенной, но лишь одной из ее частей.
По мнению европейских аналитиков, к 2010 году уровень продаж кондитерских изделий по всему миру превысит рекордную отметку в $159,6 млрд. В числе главных двигателей подобного прогресса называют резко возросшую популярность качественной продукции. По данным независимого исследования, большинство потребителей все чаще предпочитают «традиционным» кондитерским изделиям их современные аналоги, более питательные и полезные. Ежегодный прирост мировой кондитерской индустрии составляет 3,95%, причем наиболее быстрые темпы характерны для Латиноамериканского и АзиатскоТихоокеанского регионов (5,7% и 5,5% соответственно). Центрами мировой кондитерской индустрии попрежнему остаются западные рынки, доля европейских стран в международной торговле сладостями составляет не менее 47%. За последние годы список главных действующих лиц рынка претерпел незначительные изменения. Возглавляет его швейцарский Barry Callebaut, успешно переориентировавший производственные линии на создание «здоровой кондитерки». И на развитие отечественного рынка печенья наложила свой отпечаток мода на здоровое питание. Потребители становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях. В связи с этим они уделяют больше внимания качественному составу приобретаемой продукции. В этой связи укрепляются позиции российских производителей по отношению к их зарубежным коллегам.
«Несмотря на достоинства импортной продукции, такие как красочная удобная упаковка (например, железная коробка), известные международные бренды, интересные вкусы (например, марципан, пряности), гарантия качества всех партий, у отечественных производителей перед зарубежными есть ряд преимуществ. Основные их них: более низкая цена, вкусы, знакомые и любимые с детства (например, «Карлсон», «Курабье», «Земелах»), а также мнение потребителей, которые считают, что импортное печенье, которое везут из далека, содержит в себе вредные для здоровья ингредиенты продлевающие срок хранения», – делится наблюдениями Екатерина Федорова, аналитик отдела маркетинга ОАО «Новосибхлеб»
(г. Новосибирск).
«Импортная продукция, как правило, более разнообразна по вкусам, внешнему виду благодаря современным технологиям производства, и зачастую импортные продукты уникальны для российского рынка, что делает их заметными для покупателя, – отмечает Яна Черкашина, руководитель отдела маркетинга кондитерской фабрики «Сладонеж» (г. Омск), и добавляет: тем не менее продукция отечественных производителей преимущественно состоит из российского сырья, что существенно отражается на вкусе кондитерских изделий – продукты из такого сырья более натуральны по ощущениям. Также важный фактор покупательской любви– это свежесть предлагаемой российскими производителями продукции».
Коммерческий директор ОАО «ПАВА» (г. Барнаул) Анжела Киселева считает, что «главное преимущество отечественных кондитерских изделий перед зарубежными прежде всего в том, что российские компании используют в своем производстве натуральные ингредиенты. Покупая в магазине импортное печенье, потребители не всегда могут быть уверены в полезности этого продукта. За яркой упаковкой и раскрученным брендом, бывает, стоит сомнительное качество. В погоне за увеличением срока хранения кондитерских изделий зарубежные производители иногда могут включать в состав кондитерского изделия различные заменители, консерванты, красители. Все это, конечно же, вредно для организма, особенно детского. Срок хранения отечественных кондитерских изделий не такой большой, но зато можно быть уверенным в том, что они изготовлены из натурального сырья». Говоря об основных тенденциях в использовании сырья и рецептур при производстве печенья, Екатерина Федорова обращает внимание на два диаметральных вектора в использовании сырья и рецептур: «С одной стороны – усиление вкуса и цвета за счёт добавления искусственных компонентов, с другой – добавление дорогих натуральных ингредиентов». Для производства печенья используются натуральные ингредиенты самого высокого качества, поставляемые из разных уголков земного шара. Выделяется тенденция в снижении калорийности, замене сахаров на фруктозы, использовании начинок, содержащих натуральные фрукты и ягоды. Производители подчеркивают натуральность, свежесть и качество ингредиентов и самой продукции. «В состав крекеров и печенья производства ОАО «Зауральский крекер» входят только натуральные компоненты, – рассказывает Анжела Киселева, – мы используем муку производства собственных мелькомбинатов, расположенных в Алтайском крае. Это мука высшего сорта, строго соответствующая ГОСТу, при помоле она сохраняет натуральные вещества алтайского зерна, что способствует естественной витаминизации продукта. Вода, используемая в производстве, проходит несколько степеней очистки. Натуральные добавки (курага, мак, кунжут, лук и т. д.) позволяют смело рекомендовать печенье и крекер для питания в учреждениях дошкольного и школьного образования, а также в больницах и санаториях».
Анализируя потребительские предпочтения, операторы рынка корректируют свою стратегию производства и продвижения того или иного вида печенья. «Увеличивается спрос на крекеры «Луковый с кунжутом» и «Пикантный с отрубями» – это диетические продукты, в состав которых не входит сахар. Такой крекер пользуется популярностью у приверженцев здоровой пищи. Снизился спрос на продукцию с ароматизаторами (чеснок, укроп, корица и т. д.), в результате чего мы полностью отказались от их использования в своем производстве».
Печенье – выгодный продукт
Печенье является крупнейшей составляющей кондитерской отрасли, занимая в ней существенную часть от всего объема потребления. Как и во многих других отраслях, значительная доля печенья в продажах кондитерских изделий прежде всего связана с ценовыми факторами: в условиях ограниченной покупательской способности россияне нечасто делают выбор в пользу более доступных товаров, так как печенье – более конкурентоспособный товар по сравнению, например, с шоколадом или тортами.
Как уже отмечено выше, развитие сегмента печенья нужно анализировать с учетом того, что происходит на кондитерском рынке в целом и в каждой из его частей. Такая необходимость вызвана тем, что мучные, сахаристые и шоколадные изделия фактически удовлетворяют близкие по своему характеру (если не одни и те же) потребности и соответственно конкурируют между собой.
По мнению Екатерины Федоровой, печенье конкурирует с вафлями и пряниками, так как они наиболее приближены по ценовой категории и вкусоароматическим добавкам. Так, любитель вкуса «Топлёное молоко» при отсутствии печенья с этим вкусом, скорей возьмет вафли, чем печенье со вкусом кокоса. «Преимущества печенья перед вафлями и пряниками: больший срок хранения и реализации; печенье можно употреблять как отдельно, так и с добавками: варенье, джем, сгущёнка», – отмечает Екатерина Федорова.
«Главную конкуренцию сладкому печенью составляют, конечно же, пряники и конфеты, – констатирует Анжела Киселева, – преимуществом печенья является в первую очередь то, что в его состав нет необходимости включать большое количество добавок, тогда как производители конфет часто удешевляют свое производство за счет использования заменителей масла, какао и других ингредиентов. Немаловажными факторами являются цена и срок годности кондитерских изделий, и они также складываются в пользу печенья: оно дешевле по сравнению с конфетами, а срок годности у него больше».
Одним из конкурентных преимуществ печенья является его видовое многообразие. По составу теста специалисты разделяют печенье на три основных вида: сдобное, сахарное и затяжное. Сдобное является самым калорийным, поскольку содержит относительно много жира и сахара. Это печенье типа курабье. В сахарном печенье жира и сахара поменьше, и по калорийности оно уступает сдобному. Многие отдают предпочтение этому виду печенья за его способность сохранять форму и не крошиться. Оно выпускается с разными вкусовыми наполнителями. Затяжное печенье (в основном импортное) – сухое, слоистое. Оно содержит меньше сахара и жиров, чем сдобное и сахарное. Как правило, это гладкое печенье с равномерными дырочками, типа галеты. По вкусовым добавкам выделяют печенье с кремовыми, фруктовыми, шоколадными, ореховыми и иными начинками и наполнителями, с разными видами обсыпок (из семян льна, пшена, мака, кунжута и так далее), глазированное печенье. В последние годы в продаже появилось также несколько новых сортов печенья, в тесто которых добавлены полезные для здоровья вещества: отруби, злаки, витамины, каротин. Доля сложного печенья в продажах упакованной продукции в среднем, по разным оценкам, составляет более 25%. Это во многом объясняется высокой ценой: ведь сложное печенье намного дороже продукции других видов. То, что печенье с начинкой пока не завоевало достойного места среди остальных сортов, связано отчасти с тем, что техника, позволяющая его изготавливать, появилась относительно недавно, она достаточно дорогая и пока не очень распространена в отрасли. Что касается динамики развития разных сегментов рынка печенья, то следует отметить, что спрос на сложное печенье растет. «Снижается спрос на печенье, которое кажется в глазах потребителя «простым», и увеличивается спрос на «сложное» печенье, например с прослойками, добавками, посыпками. Печенье становится больше похожим на пирожное, но по более доступной цене и с большими сроками хранения», – делится наблюдениями Екатерина Федорова. Соглашается с этим выводом и Яна Черкашина: «Спрос попрежнему продолжает расти на сложные виды печенья (с прослойками, поливками, посыпками и прочими дополнениями), на печенье с шоколадом. Это связано с постоянным поиском покупателями разнообразия в кондитерских изделиях и ростом платежеспособности населения».
Производители ищут новые ниши для этого рынка. По данным компании «Прорыв», актуальной считается ниша так называемого офисного печенья. Сотрудники фирм в офисе пьют чай или кофе ежедневно (а часто — несколько раз в день). Культура делового гостеприимства во многих российских компаниях уже сформировалась, в других — динамично формируется. Нередко деловому партнеру или просто посетителю предлагают «чашечку чая/кофе» и чтото к чаю или кофе. В таком случае на товар накладываются определенные требования. Печенье в таком случае должно «поддерживать» имидж фирмы, быть удобным для потребления «в галстуке», быть небольшого размера — «на один укус». Сейчас эта рыночная ниша заполняется исключительно импортным печеньем — только оно соответствует упомянутым критериям. Также, по мнению маркетологов компании «Прорыв», на рынке практически свободна ниша товаров для покупателей«рационалистов» — упакованного печенья в большой фасовке (250—300 г) по демократичной цене —
своеобразного столового печенья для всей семьи, рассчитанного на ежедневное массовое потребление (столько, сколько хочется).
Удобная упаковка сохраняет и продает
«Упаковочная индустрия не стоит на месте. Покупателя сегодня привлекает яркая красочная упаковка. Мы стараемся соответствовать представлениям современного потребителя о том, как должен выглядеть пакетик печенья на полке торгового центра», – делится опытом Анжела Киселева.
Сегодня на российском рынке печенья можно выделить следующие основные виды упаковки: бумага; флоупак – упаковка из полипропиленовой прозрачной или цветной пленки; картонная коробка; жестяная коробка; мини«телевизоры» – картонные коробки с прозрачным окном; пластиковое ведро; комбинированная упаковка.
Жирное печенье с начинкой, как правило, пакуется в защитную пленку и картон или же просто в защитную пленку. Для дорогих сортов с повышенным маслоотделением используются подложкирозеточки, которые находятся под печеньем внутри основной упаковки.
Мягкие сорта печенья для сохранности сначала кладут в пластиковый контейнер, а потом затягивают пленкой или же в картон с последующим затягиванием пленкой. Жестяные банки служат упаковкой дорогого, как правило, импортного печенья, при этом производители используют секционные подложки из вощеной бумаги, достаточно плотной, чтобы предохранять продукт от повреждений. Самое дешевое печенье без начинки продается в традиционной для российского рынка бумажной упаковке.
Производители стремятся разместить на упаковке визуальную информацию о добавках, содержащихся в печенье, нанося изображения орехов, шоколада, лимона, винограда и т. д. Это позволяет покупателю безошибочно выделить печенье с нужным вкусом на прилавке без вычитывания информации о составе.
Несколько слов о фасовке. По мнению специалистов, оптимальный вес упаковки печенья для индивидуального потребления –
200 г, для семейного (коллективного) потребления – 400–500 г. Именно к такому диапазону веса стремятся розничные точки при самостоятельной расфасовке весового печенья. Как правило, покупатель предпочитает некрупное печенье, так как оно содержится в упаковке в большем количестве, что актуально для коллективного потребления. Некоторые производители в случае, когда визуально трудно определить количество продукта, указывают на упаковке не только вес, но и количество штук в одной упаковке, предохраняя тем самым печенье от повреждений в результате предпринимаемых покупателями попыток определения количества методом «прощупывания». Для максимального удовлетворения потребностей клиентов предприятиямпроизводителям приходится внедрять дополнительное оборудование. «Приобретение нового фасовочного аппарата для линии сахарного печенья вскоре позволит нашему предприятию использовать не только стандартную 200граммовую упаковку. Вес фасовки будет варьироваться в зависимости от желания клиентов. Уже сегодня наши заказчики самостоятельно принимают решение о приобретении крекера в цветной или же прозрачной упаковке», –
рассказывает Анжела Киселева. Использование новой упаковки продиктовано также и стремлением качественно доставить продукцию в торгующие организации. «Для фасовки весового печенья на нашем предприятии мы используем гофрокороб, усиленный ребрами жесткости по периметру, что исключает деформацию тары и лом печенья при железнодорожной транспортировке, – говорит Анжела Киселева. Кроме стандартных девяти, десятикилограммовых коробов мы также используем четырех, пятикилограммовые, которые многие наши партнеры считают более удобными (продукция быстрее реализуется и легче транспортируется)».
Стратегии игроков рынка
Конкурентная ситуация на рынке определяется следующими тенденциями. Рынок печенья в России фактически состоит из большого количества региональных «подрынков», которые практически не пересекаются между собой. Пожалуй, лишь небольшая часть крупных концернов старается охватить дистрибьюцией всю страну или значительную ее часть. Большинство же игроков концентрируют усилия на одномдвух регионах. В этом смысле показателен пример компании ОАО «Томский кондитер», которая несколько лет назад контролировала около четверти рынка Сибири и Дальнего Востока.
Доставка печенья в отдаленные от места производства регионы, негативно сказываясь на цене, существенно ухудшает его конкурентоспособность по отношению к продукции местных компаний.
О проблеме доставки печенья говорит Анжела Киселева: «Остро для кондитерских заводов стоит и вопрос транспортировки продукции на дальние расстояния. Железнодорожные тарифы сегодня установлены далеко не в пользу производителей пищевых продуктов. В железнодорожный вагон входит всего 25 тонн печенья. Заводу невыгодно поставлять в отдаленные регионы небольшие партии. Рынок кондитерских изделий один из высококонкурентных, в каждом федеральном округе существуют свои производители. Мы можем конкурировать со многими предприятиями восточной части страны по качеству продукции, но имеем слабые возможности конкурировать с местными производителями по ценовым показателям (изза расходов на доставку). Поэтому крупные контракты с торговыми компаниями, расположенными к востоку от Урала («Зауральский крекер» находится в г. Щучье Курганской области), удается заключать не так часто, как хотелось бы». Крупные концерны, такие как «Слад&Ко», «Бабаевский», «Красный Октябрь», решают эту проблему представленности своей продукции на региональных рынках благодаря тому, что владеют сразу несколькими производствами, расположенными в различных регионах страны. У более мелких компаний, имеющих один завод, такой возможности нет, но зато их ресурсы сконцентрированы на развитии в своих регионах, что, в частности, выражается в высоком уровне дистрибьюции. В результате чаще всего наибольшего успеха на таких «подрынках» добиваются местные игроки. Еще одна проблема, стоящая перед производителями, – модернизация производства. «Кондитерский рынок постоянно развивается, появляются новые технические возможности, позволяющие расширять ассортимент продукции, увеличивать мощности предприятия и так далее. Недавно мы усовершенствовали немецкую линию производства крекера и сахарного печенья, в планах – приобретение нового оборудования, которое позволит выпускать новые виды продукции, внедрять оригинальные рецептуры. Все это требует значительных инвестиций, но в итоге приводит к положительным финансовым результатам от реализации востребованной продукции, – считает Анжела Киселева.
Прогнозы развития рынка
Цены на сырье являются существенным фактором, влияющим на ценообразование и рентабельность производства печенья. Практически все сырье за 2007 год подорожало, например, мука поднялась в цене почти в два раза, маргарин — более чем в полтора раза. Отмечалось повышение цен на какаопродукты — примерно на треть в конце года удвоились цены на молочную продукцию. На данный момент аналитики прогнозируют дальнейшее подорожание сырья.
Эксперты предполагают, что потребительский спрос не претерпит существенных изменений в связи с повышением цен. Они исходят из следующих наблюдений. Вопервых, в настоящее время наблюдается рост спроса на отечественные кондитерские изделия, цена на которые обычно ниже импортных. Вовторых, при покупке кондитерских изделий потребители больше ориентируются на качество, свежесть, внешний вид изделия и упаковки, чем на цену. Втретьих, кондитерские изделия не являются товарами первой необходимости, и спрос на них обусловливается прямой зависимостью от увеличения доходов потребителей, заинтересованность товарами данной группы сохранится, если доходы населения будут расти темпами, опережающими инфляцию. Рост цен основного сырья для производства в первую очередь должен повлиять на производителей дешевой продукции, где сырьевая составляющая занимает значительную часть в себестоимости продукции. Возможно некоторое уменьшение потребления кондитерских изделий, так как они не являются товарами первой необходимости, но в целом направление движения рынка не изменится — покупатель попрежнему будет делать выбор в пользу более дорогой брендированной продукции.
В ближайшем будущем получит развитие тенденция укрепления сырьевой базы крупными производителями. Для того чтобы сократить зависимость от колебаний цен на различные ингредиенты, компании, выпускающие печенье и другую кондитерскую продукцию, будут развивать собственное производство сырья. Этот тезис иллюстрируют слова Анжелы Киселевой: «Печенье на 80% состоит из муки, а, следовательно, кондитерское производство напрямую зависит от ценообразования на продукты зернопереработки. «Зауральский крекер» решает эту проблему за счет использования муки собственных мелькомбинатов ОАО «Пава», которые снабжают предприятие сырьем стабильного качества и по более конкурентным ценам».
Эксперты прогнозируют также улучшение качества печенья и других мучных кондитерских изделий отечественного производства. Способствовать этому, кроме всего прочего, будет дальнейшее привлечение инвестиций в «мучную» отрасль. Екатерина Федорова обращает внимание на то, что «учитывая высокие затраты на современное оборудование, разработку бренда, рекламу, сфера производства и поставок печенья может быть интересна для финансовых вложений только в том случае, если предприниматель готов дать рынку новый товар, не имеющий аналогов в недорогом сегменте или являющийся качественным аналогом печенья в дорогом сегменте».
По прогнозам Анжелы Киселевой: «Потребительский спрос на кондитерские изделия был и всегда будет держаться на высоком уровне. Если грамотно развивать производство, следить за последними тенденциями и вкусовыми предпочтениями покупателей, вести последовательную маркетинговую политику, то эта сфера финансового вложения вполне оправдывает себя».


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.