Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Заказываем упаковку: работа над ошибками

Развитие российского потребительского рынка неотделимо от совершенствования упаковки. Сейчас все производители понимают, что качество, удобство и дизайн упаковки создают дополнительное конкурентное преимущество. Потребители ценят комфорт и эстетику и готовы платить за это. Это добавляет динамичности рынку – производители находятся в постоянном поиске неординарных, инновационных упаковочных решений. И, пожалуй, никто не хочет совершать ошибки.
Ситуация на российском продовольственном рынке стимулирует развитие упаковочной индустрии. Этот тезис иллюстрируют слова Владимира Соловьева, генерального директора ООО «Союзпромпласт»: «Если постараться коротко сформулировать происходящие изменения, то их можно свести к следующим трем моментам. Во­первых, в последние пять лет российский продовольственный рынок ежегодно растет примерно на 20%, то есть выходит на первое место в Европе и на четвертое­пятое место в мире. Во­вторых, рентабельным и оправданным сегодня становится использование на российском рынке дорогих современных технологий.
В­третьих, растет число состоятельных потребителей, готовых платить более высокую цену за качественные продукты. По опросам россиян, есть два основных момента, за которые они готовы платить: полезность для здоровья и удобство приготовления/потребления продукта. При этом речь идет не только о самих продуктах, но и о более дорогой и качественной упаковке. Требования покупателей к упаковке сегодня резко изменились, растет число россиян, готовых платить за упаковку, сохраняющую первоначальные свойства продукта. Кроме того, растет число людей, готовых платить за удобную расфасовку продукта и упаковку, которую можно использовать при приготовлении продукта. Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в $ 300 млрд, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети – на упаковку для напитков.
Последние несколько лет на отечественном рынке продуктов питания наблюдался всплеск создания новых торговых марок. Многие из них столкнулись с большими сложностями при выходе «на полки». Причина этого явления – жесткая позиция торговых сетей, не желающих сталкиваться с проблемами реализации непривлекательных товаров в некачественной упаковке.
Главная задача, которую должна решать упаковка, – привлечь внимание потребителя к товару и совершить покупку. Для того чтобы упаковочный проект был успешным, стоит учесть опыт дизайнерских компаний, организаций, производящих упаковку, брендинговых агентств, которые обращают внимание на следующие типичные ошибки при разработке упаковки.

Ошибка первая: изобретаем велосипед

Специалисты упаковочной индустрии часто сетуют на то, что заказчики пытаются создать для нового продукта упаковку без опоры на какие бы то ни было профессиональные сведения и без учета ключевых тенденций, существующих на потребительском рынке.
Эксперты рынка упаковки убеждены в том, что чтобы обеспечить разработку эффективного дизайна, необходимо гибко ориентироваться в современных покупательских настроениях и знать, что будет «лучшим продуктом завтрашнего дня».
Какие актуальные тренды стоит учесть в процессе заказа упаковки.
Несколько последних лет не сбавляет актуальности трепетная забота россиян о здоровье. Рост в сегментах продукции для здоровья смежных потребительских рынков свидетельствует о формировании устойчивого курса на оздоровление. Более легкое, менее жирное, свежее и низкокалорийное – не просто модная тенденция, а живая черта обычного потребительского поведения. По данным глобального исследования компании ACNielsen, среди лидеров роста – «удобные» и «здоровые» продукты, в особенности готовые блюда. Дизайн в восприятии продукта «здоровым» играет не последнюю роль – качество цветопередачи упаковки, яркость и живость композиции, свежесть цветов – все создает ощущение солнечного утра или легкого летнего дня. Ощущение от упаковки человек полностью переносит на продукт – так рождается визуальный образ бренда, появляется желание положить в свою потребительскую корзину кусочек «раннего солнечного утра».
Вторая важная тенденция развития рынка – желание и возможность разнообразить свою потребительскую корзину новыми вкусами и новыми сочетаниями. Маркетологи предприятий­производителей уже почувствовали потребительский тренд и активно развивают ассортимент в этом направлении. Однако часто дизайн не сообщает потребителю о вкусовых ощущениях и совсем не соблазняет на покупку оригинального продукта. Так происходит с товарами, в дизайне которых использован стандартный фирменный стиль со стандартными шрифтами и привычной для покупателя навигационной системой. Современные правила дизайна упаковки требуют по возможности индивидуального подхода к массовой потребительской продукции. На фоне насыщенного трудового графика и усталости от стандартных, как у всех «конвейерных» предложений, упаковке с оригинальными элементами гарантирован успех. К таким решениям можно отнести варианты, которые предлагают потребителю большие возможностей и удобство открывания. Вполне ярким маркетинговым и дизайнерским решением может стать технология нанесения уникального цифрового или голографического кода на упаковку. Такой код свидетельствует не только об уникальности упаковки с конкретным номером, но и о высоком качестве продукта. У потребителя просто не возникнет сомнения в том, что товар может быть подделан, некачественно упакован или просто несвежий.
Третья тенденция – желание покупателей выбирать. Упаковка должна быть сконструирована таким образом, чтобы ее было удобно и приятно держать в руках, складывать в корзину, сумку и холодильник. Помимо этого, она должна быть эстетичной и подчеркивать некую «статусность» приобретения.
Четвертая тенденция – экономия времени на приготовление пищи. Все больше пользуются спросом у вечно спешащих и опаздывающих городских жителей полуфабрикаты или готовые к употреблению продукты. Легкость приготовления «быстрых продуктов» очень важна для потребителей с ограниченным количеством времени, с высокой занятостью и средним доходом. Увеличивается количество потребителей, предпочитающих мелкую фасовку или всевозможные нарезки. Дизайн должен соответствовать – быть легким, приносящим хорошее настроение, эмоциональным и свежим. Потребитель, приобретая порционную/нарезанную продукцию, старается облегчить себе основное рутинное занятие – длительный процесс приготовления пищи. Возможность облегчения и освобождения времени должна быть максимально четко подчеркнута в дизайне упаковки как основном коммуникативном звене между продуктом и потребителем.
На Западе, где производитель уже давно осознал, что правильно выполненная упаковка – один из ключевых моментов успешного существования торговой марки на рынке, дизайн­исследования развиваются всё активнее.
Дизайн упаковки – это элемент технологии продаж , а не только чистая эстетика. А задача дизайна состоит в том, чтобы умело перевести на визуальный язык термины и понятия реального мира – наши ценности, предпочтения, пожелания.
В нашей стране по­прежнему основным видом исследования остается изучение потребительских ценностей. Именно эти, классические исследования зачастую и берутся за основу при создании новой или редизайне старой упаковки.
Специалисты рекомендуют учитывать, что исследование потребительских ценностей не является абсолютным инструментом при создании упаковки. Всё во многом зависит от того, насколько полные и правильно полученные данные используются при разработчике упаковки.
Так как профессиональное исследование, которое стоит порядка $ 5 тыс., может себе позволить не каждая компания, поэтому далеко не все заказчики проводят предварительные исследования в принципе, полагаясь на интуицию и опыт разработчиков, а то – и на свои собственные.
Тем же заказчикам, которые готовы инвестировать средства в разработку упаковки, на рынке чаще всего предлагают наиболее распространенный вариант исследования – это тестирование уже разработанных вариантов упаковки непосредственно на потребителях с помощью фокус­групп.
У этой методики есть свои плюсы и минусы. По мнению экспертов, достоинством данного вида тестирования является то, что результаты служат своеобразной платформой для руководителей или директоров по маркетингу самих компаний, которые чувствуют себя увереннее, опираясь на статистические данные.
К слабым моментам стоит отнести следующие специфические особенности метода фокус­групп. Во­первых, респонденты, принимающие участие в фокус­группах, не отдают себе отчета в том, что отвечают на вопросы в силу своего воспитания, социального положения. К тому же на фокус­группах практически всегда есть лидер, который невольно воздействует на мнение остальных респондентов. Во­вторых, на результат фокус­группы серьезно влияет и то, как задаются вопросы, видит ли человек упаковку в свернутом виде с самим товаром внутри или развернутую страницу дизайна на белом фоне, рассматривается ли новая упаковка отдельно или в соседстве с другими товарами.
Резюмируя обобщенные высказывания специалистов, отмечу, что проведение фокус­групп должно быть на высоком качественном уровне, а это нередко связано с высокой стоимостью данных работ. Такие мероприятия должны проводить профессионалы, причем специализирующиеся на данных методиках. В составлении опросника должен обязательно участвовать психолог.
К любым используемым методикам просто нужно подходить с высокой степенью серьезности, если всё то же исследование потребительских предпочтений проведено по всем правилам, то польза, которую от них в итоге получит заказчик, многократно окупит его затраты.

Ошибка вторая: «заказчик всегда прав»

По мнению разработчиков упаковки, ключевым этапом в работе является этап утверждения дизайна. Руководители очень часто дают субъективную оценку «нравится/не нравится». В такой ситуации очень много эмоций, а здравый смысл отступает порой на второй план. С этим связана еще одна ошибка: стремление заказчиков вносить поправки в дизайн, а зачастую даже самим комбинировать элементы из разных представленных вариантов дизайна. Чаще всего дело заканчивается неким «монстром», который не нравится никому, а иногда даже может вызвать кризис проекта.
Раньше исполнители предпринимали разнообразные попытки справиться с проблемами утверждения заказов. Например, специалисты одного из брендинговых агентств рассказали, что на определенном этапе предпринимались серьезные усилия, чтобы предложить заказчику несколько вариантов, но столкнулись с новой сложностью – клиенты стали жаловаться на слишком большое количество хороших вариантов в презентации. Если в презентации оказываются несколько очень «крепких» вариантов, то заказчик сталкивается с проблемой выбора. Забавно, но иногда даже в таких ситуациях были заказчики, которые пытались разрешить ситуацию, усовершенствуя какие­то из вариантов, чтобы окончательно выбрать лучший вариант.
Несмотря на вышесказанное, безусловно, роль заказчика в разработке упаковки очень велика, во­первых, потому что знания о продукте, которыми обладает заказчик, подчас оказываются очень важными, ведь он создал этот продукт и зачастую знает, как расставить акценты в упаковке, а во­вторых, упаковка имеет свою себестоимость и технологические особенности, обсудить которые необходимо с заказчиком. Увлеченные разработчики могут создать настоящие «упаковочные» шедевры, а технических возможностей, чтобы воплотить их в жизнь, у компании­заказчика просто не окажется.
Как же организовать взаимодействие с заказчиком максимально эффективно?
Очень часто работа с проектом затягивается, технические и творческие требования к конечному дизайн­продукту меняются. Самое опасное для проекта – меняются ответственные за проект сотрудники. Так, работы затягиваются, и проект сильно отстает от графика. Опасность такого положения дел не только в том, что проект просто не завершается, а в том, что он выйдет на рынок значительно позже. На тот момент, когда создается техническое задание (бриф) проекта, маркетологи и проектировщики исследуют один рынок, а через год­полтора рыночная ситуация меняется. Таким образом, продукт выходит уже совсем на другой рынок. Конкурентная среда поменялась, на прилавках появились новые марки, производители и дизайны. Продукт, созданный по брифу двухлетней давности, уже не имеет силы и перспективы. К сожалению, из­за нечеткого управления дизайн­проектом такие ситуации еще часто повторяются на нашем продовольственном рынке.
Специалисты в области разработки упаковки рекомендуют разрабатывать и соблюдать открытую пошаговую структуру проектов, которая состоит из четырех этапов: дизайн­исследования, анализа и разработки стратегии, создания дизайна, оценки проекта.
Четкое соблюдение такой последовательности работы с проектом позволит предупредить принятие ошибочных решений по дизайну.
И еще на один важный момент обращают внимание специалисты. Оптимальная схема работы – общаться без промежуточных инстанций именно с тем, кто принимает решения, – руководителем отдела маркетинга, а чаще даже с самим владельцем бизнеса. Работа вслепую, когда один макет утверждается промежуточным звеном, но затем отвергается вышестоящей инстанцией, только растягивает время, и в итоге заставляет разработчика упаковки просить об аудиенции у владельца бизнеса.

Ошибка третья: «скупой платит дважды»

Понять производителя, который стремится минимизировать затраты на производство новой или редизайн старой упаковки, можно. Все рассчеты относительно того, в какую сумму в конце концов всё это выльется, ложатся на его плечи.
Заказать разработку упаковки можно фактически где угодно – прибегнуть к услугам крупного сетевого агентства, обратиться в небольшое агентство, в типографию или даже просто нанять дизайнера­фрилансера.
Самая непредсказуемая часть расходов в разработке упаковки – это непосредственно дизайн. Некрупные компании­производители в основном пользуются услугами дизайнеров­фрилансеров или типографий, в которых дизайн упаковки штатный дизайнер создает за символическую плату от $ 150 до $ 2–3 тыс. или вообще бесплатно, как бонус к печати этой самой упаковки, которую заказали типографии.
При подобном подходе к разработке дизайна упаковки всё ограничивается, как правило, устной «характеристикой» будущего продукта с помощью мимики и жестов.
Заказать дизайн упаковки можно и в рекламном агентстве или дизайн­студии, которые за работу стоимостью менее нескольких тысяч долларов вряд ли возьмутся, создание «лица» продукта в крупном сетевом агентстве может обойтись и в несколько сотен тысяч долларов.
Усредненная сумма стоимости дизайна упаковки зависит от многих параметров – статуса компании­заказчика, компании­исполнителя, да и самого бренда.
Кстати, если вы хотите сэкономить, а от этого мало кто отказывается, стоит проконсультироваться с профессионалами и узнать, что они могут вам предложить. «Ежегодно все более и более активно совершенствуются технологии дизайна упаковки. Например, на нашем предприятии добавлена уникальная технология нанесения печати: восьмицветный офсет плюс возможность покрытия лаком (глянцевым, матовым, с блестками и др.), – рассказывает Владимир Соловьев. – Эта технология похожа на популярную в Европе IML­технологию, но значительно дешевле. Данный вид декорирования позволяет наносить на пластик яркие и красочные изображения фотографического качества. К преимуществам этого способа печати также относится тот факт, что он позволяет существенно сократить расходы (не нужно тратиться на изготовление этикетки) и помогает защитить продукт от подделок». Подобных возможностей сэкономить, не согрешив против качества, множество, но знают их только специалисты, работающие в конкретных компаниях, связанных с упаковочным бизнесом.
Самая дорогостоящая часть производства упаковки – это, разумеется, печать тиража. При этом если производитель решает выделиться на полке за счет новой бутылки, оригинальной вырубки, конгрева, лака, дополнительных цветов, нового вида первичной или вторичной упаковки, он должен быть готов к тому, что это потребует закупки нового оборудования. А затраты, связанные с этим, лягут, скорее всего, не на маркетинговый бюджет, а на бюджет производства.
Если речь идет не о выводе на рынок новой марки, а о редизайне старой, то заказчик всегда должен помнить о таком моменте, как старая упаковка, хранящаяся на складе. С ней можно поступить двумя способами – либо подождать, пока вся старая упаковка будет использована, при этом забыть, что компания могла бы совершить красивый «маркетинговый удар» в начале сезона. Либо упаковку можно списать и уничтожить, при этом в зависимости от партии и стоимости утилизируемой упаковки потеряв до $ 100 тыс.
Если компания решила провести редизайн товара, который до этого активно рекламировала, то ей придется отвести в бюджете отдельную графу расходов, чтобы донести до потребителя, что его «любимый бренд» скрывается под новой «маской», иначе существует опасность, что потребитель просто не найдет его на полке. Всё это вполне стандартные затраты на креатив, продакшен и размещение, которые в сумме ничем не отличаются по стоимости от стандартной рекламной кампании или промо­акции.
Необходимо учесть ещё один немаловажный пункт расходов – вывод на рынок новой упаковки может повлечь за собой необходимость дополнительного стимулирования дистрибьюторов, которые предпочитают работать по привычным схемам и редко с энтузиазмом принимают новшества, а поэтому могут ждать от компании компенсации – в денежном или натуральном эквиваленте.

Ошибка четвертая: главное продукт – упаковка вторична

Данное утверждение является ошибочным лишь отчасти. Так как при всей значимости упаковки на нелегком пути построения бренда самым важным элементом в превращении продукта в бренд является сам продукт. Невозможно снискать доверие и лояльность потребителей к товару низкого качества. А без этого говорить о «бренде» можно весьма условно. Однако при условии, что продукт хорош, упаковка является мощным инструментом коммуникации с потребителем, которая работает и до, и во время, и после покупки. Любопытно, что часто даже сами производители недооценивают эту роль. А ведь давно известно, что потребители внимательнее всего читают рекламу товаров, которые у них уже есть. В свете этого упаковку можно расценивать как важный рекламно­информационный носитель. Существует заблуждение, что тексты на упаковке никто не читает. Если продукт плохой или «никакой», то возможно. Но если он хоть чем­то выдающийся – потребители прочтут текст на упаковке. Конечно, если этот текст интересно и профессионально написан. Упаковка оказывается очень важным элементом взаимодействия с аудиторией.
В условиях развития системы самообслуживания упаковке пришлось взять на себя функцию продавца – за что, собственно, её и прозвали «молчаливым торговцем».
«К сожалению, средств для создания сильных брендинговых решений не так много. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка, – говорит Владимир Соловьев. – Функцией упаковки, помимо ее прямого назначения, становится коммуникация с потребителем. Перечислим коммуникационные функции упаковки. Это, во­первых, информация о товаре – наименование, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и так далее, и тому подобное. Во­вторых, что в данном случае более значимо, упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые потребителем. Естественно, чем дешевле товар, тем ниже абсолютное значение прибыли на единицу товара. Но хорошо продуманная брендинговая составляющая недорогого товара повседневного спроса формирует у покупателя приверженность данной марке, что, в свою очередь, приводит к повторным покупкам и создает дополнительную добавленную стоимость.
Упаковка, таким образом, становится самым доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее, наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно. в местах продаж потребитель активнее воспринимает идею бренда, сформулированную средствами упаковки».
Мало того, что упаковка помогает потребителю выбирать определенный продукт, привлекая его яркостью, она начинает всё активнее влиять на подсознание и рефлексы потребителя. На Западе сейчас широко распространено представление о сенсорном дизайне – упаковка блинчиков с клубникой, например, должна создавать у потребителя определенные вкусовые ощущения во рту, а взгляд на пищевую упаковку вызывать слюноотделение. По словам Владимира Соловьева, «в случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки».
Чтобы упаковка эффективно продвигала товар, формируя свое новое коммуникативное сообщение, заказчик должен четко остановиться на одном, максимум двух из адресованных потребителю сообщений. По словам экспертов, если заказчик пытается «впихнуть» в упаковку сразу несколько сообщений – скорее всего, потребитель его просто «не услышит». Нужно также учитывать, что если конкуренты в едином порыве делают ставку на европейское качество или суперсовременное производство, то идти по этому пути не стоит. Возможно, следует сосредоточиться на экологической чистоте продукта или его «русскости».
У профессионалов, занимающихся разработкой дизайна упаковки и ее производством, накоплен прекрасный опыт, которому можно доверять. Именно специалисты смогут понять, как именно заставить все аспекты упаковки «играть в унисон». Эта работа базируется на анализе современных тенденций дизайна, особенностей определенных товарных категорий, выбора стратегии продвижения.
По справедливому замечанию Владимира Соловьева, «ситуация меняется стремительно, потому что конкуренция на пищевом рынке крайне велика. Много похожих товаров, производители которых хотят любым способом выделиться среди конкурентов. Упаковка – главный козырь. Хорошая, качественная упаковка делает товар более дорогим на вид, а следовательно, повышает его ценность в глазах покупателя. Производители, пользующиеся советами профессионалов упаковочной отрасли, выигрывают большие преимущества по сравнению с конкурентами».

Наталья КОНСТАНТИНОВА


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.