Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Атрибут жизни среднего класса

Рынок замороженных полуфабрикатов из теста возник в результате настоятельной потребности в сокращении времени на приготовление пищи в домашних условиях. Хозяйка, покупающая в магазине такой полуфабрикат, избавляет себя от весьма хлопотной работы, причём сам полуфабрикат может храниться в бытовом холодильнике довольно длительное время. Ещё одно несомненное преимущество: простота и быстрота горячей обработки. Такой кулинарией могут заниматься даже неискушённые в кулинарии мужчины и дети. Добавьте сюда высокие питательные свойства при относительно невысокой цене этих продуктов плюс кулинарные традиции Сибири – и может показаться, что риски в продвижении замороженных полуфабрикатов на нашем рынке минимальные. Однако на деле всё оказывается  гораздо сложнее.

Первое место в рейтинге популярности полуфабрикатов у новосибирцев занимают пельмени – их покупают не реже 1 раза в неделю 35% потребителей, всего же 76% респондентов ответили, что  выбирают пельмени чаще остальных полуфабрикатов. Выросла по сравнению с предыдущими годами доля потребителей блинчиков, которые по популярности обогнали вареники – 37% и 30% соответственно. Замороженное тесто и мелкие изделия из теста со сладкой начинкой используют 23% домохозяек. Пиццу приобретают не реже 1 раза в три месяца 12% горожан, далее следуют манты,  самса, чебуреки, готовая замороженная выпечка для разогревания в СВЧ  и прочее.

Круто замешано

Пельмени. Несмотря на  попытки экспансии новосибирского рынка со стороны крупнейших федеральных операторов, таких как «Мириталь», «Дарья», «Русский хит», лидерство местных региональных производителей на нём неоспоримо. По мнению большинства игроков, рынок пельменей в Новосибирске не только вполне сформирован, но и сильно перенасыщен. Какие-либо значительные переделы в нём сегодня почти невозможны, и задача игроков – удержать свою нишу, гарантируя покупателям качество и продвигая новые брэнды. Подобно тому, как это делает сегодня «Сибирский гурман», лидер не только регионального, но и общероссийского рынка.  (По данным  GFK Group, сегодня  доля компании «Сибирского гурмана» на российском рынке – 5,2%, это второе место после компании «Мириталь». По словам же генерального директора компании «Сибирский гурман» Владимира Свищёва, сейчас компания занимает от 30% до 40% рынка замороженных продуктов Сибири).  В  этом году «Сибирский гурман» вывел на общенациональный рынок новый брэнд «Хозяйка дома», который сразу выдвинулся на первые места в рейтинге спонтанной известности благодаря телевизионной рекламе. При этом в нем присутствует и ещё свыше 30 торговых марок, в основном крупнейших местных производителей.

Столь быстрое продвижение по рейтинговой лестнице объясняется во многом тем,  что  брэнд «Хозяйка дома» разработан с использованием полного комплекса маркетинговых технологий и был изначально призван занять лидирующие позиции на рынке.

Он ориентирован на широкую целевую аудиторию — женщин, которые являются основными покупателями замороженных полуфабрикатов (85%), и  объединяет линейку полуфабрикатов популярных среди потребителей и имеющих значимые доли в общем рынке замороженных полуфабрикатов: пельмени, вареники, котлеты, блинчики, тесто и манты.

Предпосылкой выбора имени «Хозяйка дома» послужили результаты серии глубинных исследований, проведенных в марте с женщинами разного возраста и социального положения, которые указали на то, что большинство современных женщин по-прежнему придает огромное значение роли хранительницы очага. При тестировании имени среди работающих женщин в возрасте от 25 до 50 лет выяснилось, что название «Хозяйка дома» вызывает положительные ассоциации у 98% опрошенных: создает впечатление, что продукт создан для меня и таких, как я, – у 81% опрошенных; и вызывает желание купить продукт у 84% опрошенных.

Концепция дизайна также разрабатывалась с учетом пожеланий потребителей, которые единогласно выразили свою «усталость» от старо-русской и деревенской тематики и заявили о своих ожиданиях современной аппетитной упаковки. В поддержку брэнда в ноябре  2005 года стартовала крупномасштабная рекламная кампания под слоганом «Хорошо, когда Хозяйка дома!». Первая волна рекламной кампании охватила Новосибирск, Красноярск, Кемерово, Екатеринбург, Ленинск-Кузнецкий, Барнаул, Курган, Читу, Омск, Новокузнецк, Иркутск, Канск, Челябинск.

Несмотря на достаточно агрессвное продвижение своей продукции некоторыми производителями, следует отметить, что при опросе больше половины респондентов часто путают имя производителя и название торговой марки, что говорит, на наш взгляд, о повышенном внимании покупателей к изготовителю продукции и достаточно слабой идентификации пельменей именно по торговой марке. На вопрос «Какие торговые марки пельменей вам знакомы?» ответ выглядел подобным образом (названия ТМ и производителей, наиболее часто упоминаемые респондентами, расположены безотносительно к частоте упоминаний):
– «Сибирский гурман»,  «Хозяйка дома», «От Добрич»,  «Торговая площадь», «Купеческие», «Боярские», «Вкусный ужин», «Трапеза», «Андреевские пельмени», «Кольцовские пельмени», «Троллан», «Алекон», «Мясоедовские полуфабрикаты», «Вкусняшки», «Шустов», «Лепица», «Морозко», «Сибирский боярин», «Мишка», «Рамос», «Царь-продукт» и так далее.

Практически все респонденты называют одними из первых производителей «Торговую площадь» и «Алекон»,  благодаря их хорошей представленности в новосибирском ритейле, однако мало кто может вспомнить  названия торговых марок.

На взгляд многих игроков, именно на поле разработки и закрепления новых брэндов будет разворачиваться дальнейшая борьба в сегменте пельменей. Однако некоторые маркетологи считают, что на сегодняшний день рынок замороженных полуфабрикатов в Новосибирске нуждается  именно в продвижении зонтичных брэндов, что позволит потребителю более чётко ассоциировать производителя с продукцией.

Что касается ассортиментной линейки, то производителям достаточно трудно отклониться от пути, проторённого консервативным вкусом сибиряков:  наиболее популярны пельмени с фаршем из свинины и говядины, их выбирают около 75%  постоянных покупателей.  Вариации на тему рыбного фарша приживаются слабо, а вот куриный фарш, являющийся достаточно дешёвой плюс к тому диетической начинкой, стал выбирать несколько больший  процент покупателей. Повышается интерес и к пельменям с экзотическими начинками, например, из медвежатины. Наиболее характерна тенденция потребительского рынка – нежелание употреблять продукцию с соевыми добавками в фарше и готовность платить дороже за «чистое» мясо. Однако сегодня мало кто из производителей честно указывает, что в состав фарша входят растительные белки, которые иногда составляют до 60% содержимого начинки. Поэтому потребитель вынужден ориентироваться только по вкусу. Становится понятно, почему  лояльность к однажды понравившейся торговой марке у покупателей оказывается очень высокой.

Эксперименты с размерами пельменя убедили новосибирских производителей, что  большого отклика покупателей это не вызывает: «малютки» для детей, равно как и увеличенные пельмени,  заинтересовали лишь 5% постоянных покупателей этого продукта.

Что касается упаковки пельменей, то самой востребованной продолжает оставаться пачка объёмом 1 кг – её предпочитают 42,6% потребителей, на втором месте  500-граммовая пачка, далее – более мелкие расфасовки в подложках. Альтернативой традиционным пельменям в пачках служат развесные пельмени, они пользуются спросом у 2% покупателей.

Диапазон цен на пельмени – от 62 руб./кг (весовые на микрорынках) до 180 руб./кг (за продукцию премиум-класса).

Кстати,  высокий ценовой  сегмент на рынке  пельменей  показывает уверенный стабильный рост в 5% ежегодно. В преддверии нового 2006 года премиум-сегмент потеснился новой торговой маркой компании «Мириталь» – «Один к Одному». Слоган пельменей – «Сделанных с увлеченностью и преданностью любимому делу» – призван подчеркнуть идею «абсолютного качества», заложенную как ключевое преимущество продукта.

Позиционирование продукта стоимостью 100 – 120 руб. за кг будет осуществляться в высоком ценовом сегменте. «Он будет стоить реальных денег, мы не будем закладывать в него сверхприбыль, даже учитывая наше стремление к самому высокому, «идеальному» уровню качества», – пояснил политику компании Алексей Фролов, генеральный директор и совладелец «Мириталь».

Для производства марки «Один к Одному» компанией «Мириталь» приобретено и используется голландское оборудование – уникальная линия для российского рынка замороженных полуфабрикатов, позволяющая достичь практически «идеального» качества продукта. Производственная мощность оборудования – 1 тонна в час. Инвестиции в производство нового продукта на подготовительном этапе составили 1,5 млн долларов.

Характерной тенденцией сегодняшнего рынка пельменей можно назвать возросшую конкуренцию производителям со стороны самого ритейла, осваивающего не только размещение заказов под своей торговой маркой, но и развивающего собственное кулинарное производство, что позволяет торговому предприятию держать цены существенно ниже поставщиков. Представитель руководства одной из сетей комментирует эту ситуацию следующим образом: «Привязанность покупателей к известным брэндам, созданным производителями, сильно переоценена. Об этом говорит наш опыт выведения продукции под собственной торговой маркой. Объёмы продаж превышают самые смелые ожидания».

Тем не менее  у  производителей пельменей есть свои резервы, такие как автоматизация лепки на фоне сокращения ручного труда, внедрение новейшего оборудования и расширение ассортимента за счёт новых брэндов, улучшение качества упаковки и использование лучших ингредиентов за счет прямых договоров о масштабных поставках.

Блинчики. Динамика развития этого рынка на сегодня сравнительно высока – 28 – 30%, хотя игроки оценивают его как уже достаточно насыщенный. На нем представлена продукция  мелких производителей, включая самостоятельное кулинарное производство ритейла и учреждений общепита, а также блинчики от крупных компаний.  Основными игроками на рынке блинчиков являются известные производители всё тех же пельменей, однако здесь лидерство не такое явное. В первой десятке рейтинга «Сибирский гурман», «Торговая площадь», «БМК-компани» (ТМ «Кольцовские блинчики»), «Талосто» (ТМ «Мастерица», Санкт-Петербург),  «МорозКом» (ТМ «Морозко», Санкт-Петербург),  «Алекон», «Государь» (Нижний Новгород), «Мясоедовские полуфабрикаты».  Высокие показатели «Морозко» и «Мастерицы» в рейтинге известности марок, по всей видимости, объясняются отсутствием активных рекламных и маркетинговых действий со стороны остальных производителей, однако приобретать 86% покупателей предпочитают всё же продукцию местных производителей.

Надо сказать, что готовые замороженные блинчики с начинкой привлекают  сегодня  больше покупателей, чем полуфабрикаты, которые надо ещё жарить.

Респонденты смогли назвать свыше 20 видов начинок, однако самыми популярными из них остаются  блинчики с мясом и с варёной сгущёнкой, их выбирают 46% и 44% покупателей соответственно. На третьем месте блинчики с творогом. На четвёртом – блинчики без каких-либо начинок. Далее – с сыром, с ветчиной, с грибами, с курагой или вишней, с джемом  или повидлом.

Основная форма упаковки для блинчиков местных производителей – подложка с прозрачной плёнкой, ибо, как видно из диаграммы 1, для достаточного числа покупателей имеет значение внешний вид продукции. Человек сам определяет, насколько аппетитно выглядят блинчики. Иногородние производители чаще всего предлагают свою продукцию в картонных коробках. Расфасовки для блинчиков, как правило, штучные; самый распространённый вариант – 4 – 6 штук. Примечательно, что главным критерием выбора данных полуфабриктов выступает цена товара – так ответили 20% опрошенных, а вот дата изготовления имеет значение для минимального количества покупателей. Несмотря на то, что дизайн упаковки – не самый важный критерий выбора, тем не менее сама упаковка для потребителя имеет большое значение. Улучшение социально-экономической ситуации в России привело к формированию среднего класса, который менее чувствителен к факторам ценового порядка, чем к сервису и качеству. Представители среднего класса готовы доплачивать за продукт в хорошей упаковке, которая в некоторой степени для него является гарантом качества.

Маркетологи считают, что перспективы этого рынка лежат как в области брэндирования, так и в расширении ассортиментной линейки видами блинной продукции, соответствующей критерию «здорового питания», а именно:  блинчиками с вегетарианскими начинками (при этом в целевую аудиторию попадают и сторонники раздельного питания),  блинчиками из ржаной муки или из муки грубого помола, блинчиками без дрожжей и сахара (целевая аудитория – сторонники диетического питания) и так далее.

Брэнды же должны быть рассчитаны на основную возрастную потребительскую аудиторию этой продукции, которую составляют молодые люди 18 – 34 лет.

Вареники. На сегодняшний день практически все производители пельменей имеют в ассортиментном портфеле и несколько позиций вареников. Новосибирцам знакомы 22 вида вареников. Наибольшей популярностью пользуются вареники с картофелем – их регулярно употребляют около 32% покупателей. На втором месте – вареники с творогом. В отличие от пельменей в этом сегменте высок процент инновационного потребления – 34,4% респондентов желали бы попробовать что-нибудь «новенькое» из начинок. Однако поскольку вареники всё же менее традиционное блюдо для сибирского стола, большинство респондентов предпочитают покупать его в небольшой 500-граммовой расфасовке.

Пицца. Если по предыдущим товарным группам потребительские предпочтения были на стороне местных производителей, то в отношении пиццы большинство опрашиваемых высказывается в пользу западных производителей. Однако высокая цена  импортной пиццы в реальности заставляет большую часть покупателей приобретать отечественную продукцию. На новосибирском рынке представлена продукция  Freiberger под торговыми марками Alberto и Erno`s,  «Пиццерика» под торговой маркой «Что надо», «Мариола», «Пицца Кок», «Фазенда», «Торговая площадь», чья ассортиментная линейка выглядит очень внушительно, и другие.

Большинство пицц не требует выпечки, а предполагает только разогрев. Продукция премиум-сегмента упакована в картонные коробки с ярким дизайном.  Продукция  низкого ценового сегмента от менее известных производителей может быть просто завёрнута в прозрачную плёнку.  Ассортиментный ряд составляют в основном три «размера»:  400 – 450 г, 600 г и 800 – 900 граммов.

Особым интересом потребителей  со средним и высоким доходом пользовалась в 2005 году марка «Фазенда», которая является международным бразильским брэндом. Наиболее популярная позиция – пицца «Две половинки», совмещающая два вида в одной упаковке.

Необходимо отметить, что среди большинства потребителей Новосибирска распространено мнение о том, что с позиций  сохранения пищевой ценности замороженные продукты, в особенности пицца, весьма уступают свежеприготовленным. В отличие от европейских потребителей, 77% которых считают, что замороженные пиццы по качеству лучше свежих продуктов, только 25% сибирских потребителей безоговорочно доверяют качеству этого полуфабриката.

Из-за сложности рецептуры не  каждый производитель рискует связываться с производством пиццы. В то же время крупные компании придумывают новые изысканные начинки, формы, упаковки, делая пиццу все более популярной.

Замороженное тесто.   В отличие от давно представленной на рынке замороженной выпечки тесто как полуфабрикат – относительно новое явление на сибирском рынке, ему едва ли больше шести лет.  Сама идея – быстро и без лишних хлопот готовить дома горячую аппетитную выпечку соответствует стилю жизни в большом городе и  отвечает запросам  жителей Новосибирска. Современная технология и оборудование позволяют сегодняшним лидерам-производителям замороженного теста сократить время размораживания с 1,5 часов до 20 минут.

Продолжительность хранения замороженного теста может составлять от нескольких суток до нескольких месяцев. Она непосредственно зависит от качества сырья (муки, дрожжей и улучшителей) и от соблюдения норм ведения производственного цикла (замеса, замораживания). Тесто, замороженное после расстойки, требует ещё большего внимания к организации производственного процесса. Поэтому такая технология применяется только на крупных предприятиях, поставляющих полуфабрикаты в пункты конечной выпечки, супермаркеты, мини-пекарни. Основные производства сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. Тем не менее, наряду с известнейшими федеральными игроками – «Звёздный» (Москва), «Талосто» (Санкт-Петербург),  в новосибирском ритейле  представлена и продукция крупных региональных производителей. Это дрожжевое, слоёное дрожжевое и слоёное бездрожжевое тесто от компаний «Восход-Бейкер», «Сибирский гурман», «Добрич», «Русская трапеза», «Торговая площадь».

В сегменте мелкоштучных замороженных изделий лидерами являются «Восход-Бейкер» и «Талосто» (чью продукцию представляет компания «Добрич»). Продукцию этих же компаний отличает яркий и стильный дизайн упаковки.

Самые активные потребители этих полуфабрикатов –  горожане с доходом от 300 долларов в месяц, преимущественно женщины от 20 до 60 лет. В целом новосибирские  потребители  хорошо осведомлены о различных производителях замороженного теста. Основными факторами выбора в данном случае служат доверие определённому производителю и оптимальное  время для размораживания продукции.

Специалисты считают, что окупаемость вложений в полный цикл производства и распространения быстрозамороженного теста (при производительности 850 кг за смену) составляет от 4 до 12 месяцев, в зависимости от организации производства и процесса продаж.

Рынок быстрозамороженного теста и продуктов из него привлекателен своим потенциалом и высокой доходностью.

Проблемы и перспективы

Основная проблема, которая стоит перед производителями полуфабрикатов, – это сырье. Количество сырья уменьшается, а цены на него растут. Существенно увеличилась стоимость ингредиентов для производства полуфабрикатов. Производители вынуждены либо поднимать цены, либо снижать рентабельность. В список нерешенных проблем можно добавить высокую стоимость зарубежного оборудования, необходимого для модернизации производства, а также трудность входа в торговые сети. Ритейлеры же отмечают, что основные сложности при реализации полуфабрикатов из теста связаны с необходимостью обслуживания большого парка холодильного оборудования и нарушением упаковки продукции при ее реализации в магазинах самообслуживания.

К тенденциям этого рынка, которые, по прогнозам, не только сохранятся, но и будут доминировать у производителей, относятся:
1. Производство готовых, требующих только разогревания блюд;
2. Минимизация порций замороженных продуктов;
3. Большие вложения в рекламу с целью пропаганды пищевой ценности и удобства приготовления блюд из замороженного теста.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.