Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Стратегии развития в условиях грядущей стагнации

На данный момент  отечественный пивной рынок оказался поделен между пятью крупными западными корпорациями, контролирующими более 80% всей отрасли. Среди них: Baltic Beverages Holding (владелец контрольных пакетов «Балтики», «Пикры», «Вены» и «Ярпива»), Sun Interbrew (российская часть компании InBev), Heineken, SABMiller и Efes.

Пик приобретений в отрасли пришелся на 2004 – 2005 годы. За это время компания Sun Interbrew купила «Тинькофф», а в состав Heineken вошли «Степан Разин», «Патра» и «ПИТ». Фактически сегодня на рынке осталась одна «свободная» компания –  «Очаково».  Недавно  Efes Breweries Intornational и пивоваренная группа «Красный Восток» заключили соглашение о купле-продаже 92,34% акций российской компании. Efes вместе с новым активом получает значительную долю пивного рынка Сибири и Дальнего Востока.

Кроме активного укрупнения отрасли, большинство аналитиков прогнозируют стагнацию  на рынке. Согласно некоторым оценкам, в этом году рынок вырастет лишь на 3 – 5 процентов. Для сравнения: еще четыре года назад ежегодный рост составлял 15 – 20 процентов.

К причинам замедления роста одна часть экспертов склонна относить ограничения рекламы пива (по ТВ нельзя продвигать этот напиток до 22 часов и использовать  в роликах образы людей и животных). Но обозначить конкретный ущерб пивоваров и дистрибуторов  сложно. Трудности, связанные с изменениями в  Законе «О рекламе», тем не менее есть, и связаны они в первую очередь с проблемой запуска новых марок и размытостью границ между роликами во время трансляции рекламных блоков.

Впрочем, эксперты связывают снижение темпов роста пивного рынка с рядом других достаточно существенных факторов. «Рынок не может расти постоянно высокими темпами, у роста есть предел. Теперь пивовары будут делить рынок между собой, а не расти вместе с ним»,— считает аналитик ИК «Атон» Алексей Языков. По его мнению, снижение темпов роста продолжится и в дальнейшем, а в 2007 году рынок прибавит не более 2%. Снизится и рентабельность, прогнозирует председатель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. «В последние пять лет акцизы растут быстрее, чем инфляция. Например, в 2003 году акциз был увеличен на 25%, а инфляция была 15%. Помимо этого, растут транспортные тарифы»,— комментирует ситуацию Вячеслав Мамонтов.

На сегодняшний день в России в результате консолидации рынка остается лишь ряд маленьких региональных пивоварен, производящих порядка 10 млн декалитров в год. По прогнозам аналитиков, именно к ним и будет приковано основное внимание крупных игроков. «У них (небольших компаний) есть один путь развития — модернизировать производство и работать с нишевыми продуктами, которые не производят крупные пивовары, например, «живое» пиво для HoReCa, пиво с нестандартными вкусами, эль или медовуху»,— говорит аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец, которая  приводит в пример США, где три компании — Anheuser-Busch, SABMiller и Molson Coors — контролируют 85% рынка, но при этом существует еще более 100 небольших компаний, которые работают с нишевыми продуктами.

У крупных компаний, входящих в группу лидеров, а также у производителей, не оставляющих надежду в нее попасть, есть возможность укрепить свое положение на рынке. Успех будет зависеть от верно выбранной стратегии.

Стратегия первая. Завоевание лояльности потребителей.

Президент ЗАО «МПБК «Очаково» Алексей Андреевич Кочетов, отвечая на вопросы пресс-службе Союза Российских Пивоваров, лаконично обозначил основные черты отечественного рынка пива: «Самой главной тенденцией прошлого года стало укрупнение игроков пивоваренной отрасли, поглощение крупными иностранными холдингами более мелких российских предприятий. Еще одна немаловажная тенденция – это движение производителей за Урал: для завоевания рынков Сибири и Дальнего Востока пивоваренные компании принялись активно скупать или строить там новые производства».

Давая прогнозы на 2006 год, Алексей Кочетов отметил, что «в последние три года активно растет потребление пива среди россиян, и хотя до европейских объемов российскому потребителю еще далеко, думаю, заданная тенденция сохранится. Поэтому для всех пивоваренных компаний основной задачей станет наращивание производственных мощностей и завоевание потребителей».

Завоевывать лояльность россиян планирует и ГК «Хейнекен», ее президент в России Роланд Пирмез основную задачу сформулировал так: «Первыми достичь потребителя».

Для успеха на пивном рынке важно знать, что выбирает покупатель и на основании каких критериев он делает свой выбор. Именно поэтому особую ценность приобретают данные исследований, раскрывающих механизмы совершения покупок пива, вкусы россиян, мотивы потребления этого напитка.

В декабре 2005 года исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел очередную волну исследования, посвященную изучению потребительских предпочтений на рынке пива. Респондентам были заданы вопросы, касающиеся частоты и ситуаций употребления пива, знаний тех или иных брэндов, а также вкусовых и марочных предпочтений пенного напитка.

Во всероссийском опросе приняли участие 1600 респондентов в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России, во всех федеральных округах. Выборка репрезентативна для взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.

Согласно результатам декабрьского исследования регулярно пьет пиво половина взрослого населения страны (50%). Пиво по-прежнему остается популярным у россиян напитком, но в декабре 2005 года отмечается сезонное снижение его популярности – на 6 процентных пунктов относительно июня 2005 года. (См. график1).

Мониторинг частоты потребления пива в России показывает, что в декабре 2005 года происходит уменьшение частоты потребления пива, и потребители переходят в сегменты редкого (Light) и умеренного (Middle) потребления. Для сравнения: в июне 2005 года 1 раз в месяц и реже употребляли пиво 16% опрошенных, а в декабре того же года – 25%. Незначительно выросла доля и умеренного потребления пива (2 – 3 раза в месяц – 1 раз в неделю) с 44% в июне 2005 года до 47% в декабре. Соответственно сократилась доля тех, кто пьет пиво чаще, чем 3 раза в неделю: с 36% в июне 2005 года до 27% в декабре.

При этом 89% потребителей отдают предпочтение легкому (до 3%) или обычному (3 – 4%), светлому пиву (83%) в стеклянной бутылке (53%).

В рамках исследования респондентам, которые пьют пиво, был также задан вопрос: «Скажите, в каких ситуациях Вы обычно пьете пиво? (%)».

Ответы респондентов отражает диаграмма 1 (поскольку можно было указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%).

Согласно полученным данным четверо из десяти опрошенных пьют пиво в гостях (42%). Несколько чаще, чем по выборке в среднем, о такой ситуации употребления пенного напитка говорили жители малых городов с населением менее 100 тысяч человек (48%). В гостях, как правило, пьют пиво молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет (56%), обладатели высшего образования (47%) и респонденты с низким уровнем дохода (45%).

Вторая, не менее популярная ситуация – пиво употребляется дома или предлагается заглянувшим в гости друзьям (41%). Чаще всего дома любят пить пиво опять же жители малых городов с населением менее 100 тысяч человек (51%). В качестве домашнего напитка пиво больше любят женщины (46%), чем мужчины (38%). Такую ситуацию употребления янтарного напитка, как правило, выбирают респонденты в возрасте от 25 до 34 лет (46%), обладатели высшего образования (48%), а также респонденты со средним уровнем дохода (46%).

На третьем месте по популярности употребления пенного напитка находится ситуация «дома после работы» – 39%. Несколько чаще, чем по выборке в среднем, пиво ассоциируют с окончанием рабочего дня жители городов-миллионников (50%). Исследование показало, что мужчины в большей степени готовы пропустить бутылочку-другую пива после работы (47%), чем женщины (26%). Как правило, окончание рабочего дня сопровождается употреблением пенного напитка у респондентов в возрасте от 35 до 44 лет (51%) и у обладателей высокого уровня доходов (44%).

Другие ситуации, которые, по мнению россиян, не обходятся без пива: на даче, на природе, на пикнике вне города (32%), по праздникам (31%), на вечеринке друзей (24%), в бане/сауне (20%), дома во время просмотра телевизора (20%), дома во время обеда или ужина (17%), в ресторанах, кафе, барах (15%) и другие.

На диаграмме 1 показано, как изменились ситуации употребления пива с июня по декабрь 2005 года. Со времени последней волны исследования возросла доля тех потребителей, которые любят пить пиво в таких ситуациях/местах, как: в гостях (на 9 процентных пунктов), в бане/сауне (на 6 процентных пунктов), дома во время обеда или ужина (на 6 процентных пунктов), в клубе, пабе, биллиардной, боулинге (на 5 процентных пунктов), на массовых мероприятиях (на 5 процентных пунктов).

Основываясь на мотивах, диктующих те или иные ситуации потребления пива, все ситуации потребления пива можно разделить на две группы: социально обусловленные и индивидуально обусловленные. Пик социально обусловленной мотивации приходится на зимнее время, что связано с увеличением частоты совместного потребления пива в компаниях.

Респондентам, которые пьют пиво, был также задан вопрос о марочных предпочтениях: «Какие марки пива из приведенного списка Вы пили чаще всего? (%)».

Ответы на него распределились таким образом, как показано на диаграмме 2 (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%).

Согласно полученным данным «Балтика» остается самым популярным в России пивом на протяжении вот уже нескольких сезонов. В декабре 2005 года о предпочтении этой марки сказали 29% россиян. Причем больше всего «Балтику» любят жители Приволжского федерального округа (40%), а также жители городов-миллионников (35%). Мужчины в большей степени предпочитают «Балтику» (32%), нежели женщины (25%). Среди поклонников этой марки пива больше всего молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (34%), обладателей высшего образования (31%), а также респондентов с высоким уровнем дохода (32%).

Второе по популярности пиво в России – «Жигулевское» (14%). Брэнд, доставшийся нам в наследство еще с советских времен, больше всего популярен среди жителей Сибирского федерального округа (22%), а также среди жителей сельской местности (23%). Исследование показало, что чем старше респондент, тем лояльней он относится к марке пива «Жигулевское». Так, среди молодых людей это пиво употребляют 9% опрошенных, а среди пенсионеров – 27%. Эта марка наиболее любима среди россиян, обладателей начального образования (27%), а также среди респондентов с низким уровнем дохода (28%).

Еще одна марка пива, которая вошла в тройку лидеров по популярности, – «Клинское» (12%). Несколько чаще, чем по выборке в среднем, о предпочтении этой марки говорили жители Южного федерального округа (16%), а также жители городов с населением от 100 до 500 тысяч человек (15%). Среди поклонников пива «Клинское» больше всего молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет (20%), а также обладателей высшего образования (16%).

На приведенном  графике показана динамика изменения марочных предпочтений россиян. Как мы видим, в целом, для большинства марок пива не было выявлено значимых изменений доли потребителей в декабре 2005 г. по сравнению с июнем 2005 г. Исключение составляет марка пива Miller, доля потребителей которой выросла на 3 процентных пункта. Кроме этого, было выявлено уменьшение доли потребителей пива марки «Клинское» на 4 процентных пункта.

Стратегия вторая. Поиск «золотой» торговой марки.

Прошедший 2005 год стал рекордным по количеству запусков новых пивных марок. Если в 2003 году было запущено шесть национальных брэндов, в 2004-м – десять, то лишь за первые шесть месяцев 2005 года стало известно сразу об 11 премьерах.

Пивной сегмент – один из самых конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. В России практически нет постоянных поклонников какой-то одной пивной марки, как, например, в европейских странах. В нашей стране потребитель вынужден для себя сформулировать основные отличия между многочисленными брэндами и марками. Все предприятия работают на схожем оборудовании, используют одни технологии, выпускают пиво примерно одинакового качества.

По данным «Бизнес Аналитики», из нескольких сотен марок, выпускаемых в России, только одна «Балтика» держит ощутимую долю – 15% рынка. Еще девяти маркам принадлежит от 2,6% до 6,1%. Естественно, при таком раскладе говорить о лояльности невозможно. По мнению экспертов, в скором времени пивовары не смогут поддерживать все выпускаемые ими брэнды. Ни в одном европейском супермаркете потребителю не предлагается более 100 наименований пива. Он выбирает максимум из 10 – 20 сортов.

В ближайшее время резкого сокращения количества марок не произойдет, так как производители будут продолжать поиск «золотой» торговой марки. В расчете на региональные рынки сбыта пивовары будут увеличивать производство дешевых сортов. Другим привлекательным сегментом считается лицензионное пиво, на котором можно хорошо заработать. В России варят примерно 40 международных марок. Поиск прибыльных марок  лицензионного пива будет идти и дальше, так как наши потребители все еще считают, что иностранные марки выше качеством.

В ситуации марочного изобилия соревноваться производителям приходится посредством маркетинговых мероприятий и совершенствования системы продаж. Не случайно многие компании начали переходить на систему эксклюзивной дистрибуции.

Стратегия третья. Поиск новых путей продвижения.

Один из способов радикально повысить интерес к хмельному напитку – активнее  осваивать сегмент HoReCa. Как считают эксперты «Бизнес Аналитики», через кафе, бары и рестораны продается не более 7% пива (в натуральном выражении). В Чехии, например, этот показатель составляет 40%.

Реализацию этой стратегии пивными компаниями сдерживают следующие моменты. В наших предприятиях общественного питания представлены преимущественно дорогие сорта  пива. Не хватает и демократичных заведений. Да и наценки на этот напиток в российских ресторанах высокие.

Например, в  Праге кружка пива в приличном ресторане в переводе на наши деньги стоит примерно 20 руб., а в Новосибирске – 100 руб. Проблема в том, что конкуренция между рестораторами еще не настолько сильна, чтобы можно было снижать цены. Впрочем, и  сами пивовары пока еще неохотно инвестируют в создание специализированных точек. Чаще всего инициатива исходит от рестораторов. Причем последним неважно, какую марку продвигать. Главное, чтобы в их проекты были готовы вкладывать.

Так как инвестиции в открытие приличного ресторана составляют $500 000,  ресторанный бизнес на данный момент большинству пивоваров интересен не с точки зрения финансовой привлекательности, а только как имиджевая составляющая. При мизерном объеме продаж в расчете на вложенные средства такие проекты зачастую оказываются убыточными.

Но так как способов борьбы за потребителя становится все меньше, в ближайшее время производителям придется серьезно работать над созданием собственных баров и ресторанов или  искать партнеров, чтобы развивать заведения со средним чеком не выше 500 рублей.

Консолидация рынка продолжится...

Российский пивной рынок, несмотря на стагнацию, очень привлекателен для иностранных инвесторов. По объему он занимает 4 – 5-е место в мире. По прогнозам западных аналитиков, на Россию и Китай в ближайшие пять лет придется более 50% мирового объема продаж пива. Однако по какому сценарию пойдет консолидация, сколько времени займет усиление иностранных инвесторов и как изменится расстановка сил, сегодня не рискнет предсказать ни один аналитик. Россия вполне может повторить судьбу Польши, Венгрии или Чехии, где три ведущих производителя контролируют 90% рынка. Как считают некоторые эксперты, в нашей стране это случится уже в ближайшие пять лет, а может быть, и быстрее. Вопрос о том, кто будут эти трое, остается открытым. Очевидно, самые интересные события на пивном рынке еще впереди.

Источник: ROMIR Monitoring, Бизнес, Пресс-служба Союза Российских Пивоваров


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.