Потенциал российского рынка консервированных овощей огромен, поскольку на сегодняшний день потребление этого вида продукции составляет около 10 условных банок на человека в год при норме 100 условных банок, не учитывая при этом сегмент домашнего консервирования. Сами «консерваторы» говорят, что их бизнес сегодня – один из самых рентабельных и быстро растущих в России. Они утверждают, что деньги в данном виде бизнеса оборачиваются в среднем за полгода­год, а его рентабельность достигает 40–60%...
В течение последних двух лет маркетинговым агентством «Делфи» в рамках проекта «Омнибус» методом телефонного опроса проводились исследования потребительских предпочтений на рынке консервированной продукции Омска.
Согласно результатам опроса, большинство респондентов – 90% – приобретают зеленый горошек и столько же – кукурузу. При этом стручковому горошку и кукурузе в початках почти все покупатели предпочитают продукцию в зернах.
Рассматривая частоту покупки зеленого горошка, можно отметить, что 18% покупателей приобретают его один раз в неделю и чаще, 33% – два­три раза в месяц, 28% покупают горошек один раз в месяц. Причем мужчины склонны покупать его чуть чаще, чем женщины.
Что касается возрастной структуры покупателей зеленого горошка, то наиболее часто (несколько раз в месяц) его приобретает молодежь – омичи в возрасте 16–19 лет, а менее всего горошек пользуется спросом у омичей в возрасте 56–60 лет.
Кукурузу немного чаще, чем мужчины, склонны покупать женщины.
Так же, как и в сегменте консервированного горошка, в сегменте консервированной кукурузы наиболее активными являются молодые покупатели, а наименее – потребители старшей возрастной группы. При этом следует отметить, что в группах 16–19 и 36–40 лет значительно выделяется процент тех, кто приобретает кукурузу не реже одного раза в неделю.
Говоря о местах покупки, исследователи отмечают тот факт, что почти половина потребителей зеленого горошка – 46% – и 44% потребителей консервированной кукурузы предпочитают покупать рассматриваемую продукцию в супермаркетах. Вторую и третью позиции в обеих продуктовых категориях занимают соответственно продовольственные магазины и рынки/мини­рынки.
Большинство горожан покупают горошек в жестяной банке – 97,5%, среди покупателей кукурузы этот показатель составляет 99,2%. Это связано с тем, что на прилавках редко можно встретить другой тип упаковки этих продуктов. Причем 54% покупателей приобретают по одной банке зеленого горошка и кукурузы, и около трети – по две банки.
Зеленый горошек и кукурузу омичи в основном используют для приготовления салатов – 64% и 69% соответственно, как гарнир к горячим блюдам – 15 и 12% соответственно, как готовое блюдо – 13 и 16%.
Для изучения известности марок использовались два показателя: top­of­mind (первая названная марка) и спонтанная известность (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую).
Бесспорным лидером омского рынка овощной консервации является ТМ «Бондюэль» – ее первой вспомнили 60% покупателей зеленого горошка и 63% покупателей кукурузы. Всего самостоятельно этот бренд назвали 63% и 66% респондентов в обеих группах соответственно, а при последней покупке продукцию «Бондюэль» приобрели 86% покупателей зеленого горошка и 89% покупателей консервированной кукурузы.
При этом следует отметить, что не вспомнили ни одной марки 27% опрошенных, а другие марки не перешагнули 5­процентный барьер.
Лидерство бренда «Бондюэль», скорее всего, объясняется активной рекламной кампанией и достойным качеством продуктов: первое обеспечивает известность, а второе – популярность. Отсутствие хоть сколько­нибудь серьезных конкурентов «Бондюэлю» среди продукции дешевых марок, вероятнее всего, объясняется увеличением доходов населения, обусловившим переход российских потребителей на более качественную, а значит, и более дорогую продукцию.
В ходе исследований выявлялись предпочтения не только покупателей консервированного горошка и кукурузы, но и покупателей консервированных грибов. По оценкам экспертов, российский рынок консервированных грибов в настоящее время растет. Согласно полученным данным, в Омске этот продукт покупают 42% опрошенных. Столь невысокий процент покупателей объясняется тем, что консервированные грибы уступают замороженным, которые можно применять с большим разнообразием.
Что касается предпочтения покупателей по видам консервированных грибов, имеющихся в продаже, то большинство омичей отдают его шампиньонам – 82%. Опята выбирают 9% респондентов, и еще столько же приходится на остальные виды грибов.
Активными покупателями консервированных грибов, приобретающими их хотя бы один раз в месяц, являются 58% респондентов. Этот продукт чуть чаще склонны покупать мужчины.
Наиболее популярны консервированные грибы у молодых покупателей – 29% респондентов 16–19 лет приобретают их не реже одного раза в месяц. Наименьшим спросом эта продукция пользуется у представителей возрастной группы 56–60 лет – только 6% таких респондентов приобретают их один раз в месяц. Подавляющее большинство опрошенных, никогда не покупающих консервированные грибы, – 76,5% – относятся к возрастной группе 46–50 лет.
Как и в ситуации с зеленым горошком и кукурузой, респонденты предпочитают покупать консервированные грибы в супермаркетах – на их долю приходится 47% голосов опрошенных; далее следуют продовольственные магазины и рынки/мини­рынки с соответствующими показателями 24% и 19%.
Большая часть покупателей – 60% – приобретает грибы в стеклянной банке, а 35% – в жестяной.
Спектр использования консервированных грибов шире, чем других рассматриваемых видов консервированной продукции – зеленого горошка и кукурузы. Так, 35% покупателей используют консервированные грибы для приготовления салатов, 25% – как готовое блюдо, 16% – в качестве гарнира к горячим блюдам, 14% – для супов, а 9% – для других целей .
Анализ ответов респондентов на предмет известности марок консервированных грибов показал, что лидера в рейтинге top­of­mind нет, поскольку 80% покупателей не смогли самостоятельно вспомнить ни одной марки консервированных грибов, лишь 8% первой вспомнили «Виталэнд» и еще 5% – «Микадо».
Скорее всего, такая ситуация объясняется отсутствием активных рекламных кампаний в этом сегменте рынка, а также относительно низкой частотой покупки продукта и, возможно, низкой представленностью марок в торговых точках.
Поэтому производителям консервированных грибов в первую очередь стоит уделять внимание повышению известности марки, а затем – лояльности потребителя. Выход на омский рынок консервированных грибов для новых марок сейчас свободен, и серьезной конкуренции здесь в ближайшее время, вероятнее всего, ожидать не стоит.
Согласно полученным в ходе опроса данным, маслины и оливки приобретает каждый второй омич. При этом доля активных покупателей, то есть приобретающих данные продукты не реже одного раза в месяц, составляет 65%.
Проведенное исследование показало, что за последний год эта продукция стала более привычна жителям Омска и все чаще дополняет их рацион.
Наибольшим спросом маслины и оливки пользуются у молодежи и людей среднего возраста. Возможно, это связано с тем, что данные категории населения являются более обеспеченными (ведь маслины и оливки – достаточно дорогой продукт), а также легче воспринимают новинки. По мнению экспертов, все больше россиян предпочитают приобретать продукты питания в магазинах самообслуживания. Не остался в стороне от этой тенденции и Омск. Доля тех, кто приобретает маслины и оливки в супермаркетах, составила в июне 2007 года порядка 65%, что превышает аналогичный показатель 2006 года более чем на 10%.
Возможно, популярность этого формата розничной торговли обусловлена в том числе и более широким, по сравнению с другими магазинами, ассортиментом. Кроме того, люди с доходом не ниже среднего, которых среди покупателей маслин и оливок больше всего, отдают предпочтение магазинам формата самообслуживания.
Большинство омичей предпочитают приобретать маслины и оливки в жестяной банке: эту упаковку выбирает 90% респондентов. При этом более 60% омичей приобретают по одной банке маслин и оливок, а каждый пятый – по две банки.
Большинство респондентов покупают маслины и оливки для потребления в качестве готового блюда, каждый второй приобретает их для приготовления салатов. Исследователи отмечают, что по сравнению с прошлым годом число омичей, приобретающих маслины и оливки для приготовления салатов, увеличилось в среднем на 10%, в то время как доля тех, кто покупает их для потребления в качестве готового блюда, примерно на столько же сократилась.
Для изучения известности марок использовались два показателя: top­of­mind (первая названная марка) и спонтанная известность (все марки, названные респондентами самостоятельно, включая первую).
Сразу необходимо отметить, что подавляющее большинство омичей – более 80% – не смогли самостоятельно назвать ни одной марки маслин и оливок, а 90% не вспомнили, маслины/оливки какой марки они приобрели в последнюю покупку.
Лидером в рейтинге top­of­mind является марка Mikado (Schmidt Handelsgesellschaft GmbH, Германия) – первой ее вспомнили 8% покупателей/потребителей маслин и 5,6% любителей оливок. В 2006 году лидером этого рейтинга была марка Vitaland (Aceitunas Guadalquivir S.A., Испания). Сложившаяся ситуация со знанием марок свидетельствует о недостаточной представленности марочной продукции на рынке маслин и оливок и ее низкой рекламной поддержке. Иными словами, в данный момент, даже несмотря на растущий спрос на маслины и оливки, сильного бренда на рынке нет. Это позволяет сделать предположение, что появившийся сильный бренд с хорошей маркетинговой поддержкой может «снять сливки» с этого рынка.
* Под маслинами подразумеваются черные плоды оливкового дерева, а под оливками – зеленого.