Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Формируем новогодний ассортимент

Давно известно, что в формуле успешного новогоднего сезона для торговых организаций на первом месте стоит такое слагаемое, как «полная товарная готовность». Однако в реальности достичь ее – дело не такое простое, как кажется. Нужно успеть закупить и продать товар в максимально короткие сроки, при этом товары с конкретной новогодней атрибутикой имеют минимальное время востребованности. Торговые компании, как правило, на декабрь разрабатывают отдельную стратегию — утверждается новый маркетинговый план, пересматривается ассортимент продукции, применяется особенный мерчендайзинг, даже порой нанимается дополнительный персонал. У отдельных новосибирских компаний, работающих на потребительском рынке, месячный рост оборота в декабре может достигать 200 % по отношению к среднегодовому. Среднестатистические же показатели роста продаж в новосибирском ритейле выглядят приблизительно так:
• первая неделя декабря – 25 – 30%;
• последняя неделя декабря – 50 – 60%;
• 29,30, 31 декабря – 60 – 80%.
Чтобы максимально заработать на продаже «новогоднего набора», небольшие магазины задолго начинают наполнять склады конфетами и шоколадом, другими продуктами, не относящимися к «скоропорту». Торговцы объясняют это тем, что у некоторых оптовых поставщиков есть практика — перед Новым годом повышать отпускные цены. Сетевые магазины никаких грандиозных закупок для предпраздничной торговли не производят — товарооборот во всех крупных супермаркетах таков, что не позволяет накапливать товары на складе. Изменения касаются стратегии организации поставок и формирования ассортимента.
Несетевая розница и небольшие магазины у дома традиционно заказывают больше товаров повседневного спроса (так называемого ежедневного ассортимента). Этот формат магазинов более мобильный, повышенный спрос в предновогодний период удовлетворяется благодаря отработанной системе отношений с поставщиками, которая позволяет вовремя принять дополнительные меры. Единственной проблемой таких магазинов остаются очереди — ведь покупатели, жители соседних домов, бегут в магазин за тем, чего не хватило в процессе подготовки новогоднего стола, в самый последний момент. Так получается, что «час X» приходится на вечер 31 декабря.
Особенно бурный рост продаж, как отмечают ритейлеры, что неудивительно, наблюдается в кондитерском секторе.
Кондитерская продукция. Ёмкость новосибирского рынка только сладких новогодних подарков оценивается специалистами в сумме около 1 млн 200 тыс. долларов. На подарки тратятся деньги из городского бюджета, из средств организаций, но, пожалуй, самым крупным источником денег является родительский карман. И если организации склонны делать крупные заказы на поставку кондитерских наборов фирмам-оптовикам, то 80% родителей-покупателей предпочитают личный выбор в розничных точках.
 В декабре 2004 – январе 2005 г. в рознице были представлены подарочные кондитерские наборы от всех крупных производителей, имеющих дилеров в Новосибирске («Объединённые кондитеры», «Нестле», «Сладко» и пр.) Доля местных производителей (не считая «вторичное производство», т е. фирмы-фасовщики) составляет приблизительно 65%. К ним относятся в первую очередь Новосибирская шоколадная фабрика, фабрика «Кондитер», «Шоколадная страна».
Предпочтения потребителей в прошлом году (по опросу специалистов 10 крупных магазинов Новосибирска):
• по производителям: преимущество за Новосибирской шоколадной фабрикой;
• в ценовом сегменте – 100 – 150 рублей;
• по упаковке – мешочки и коробки в виде игрушек;
• по расфасовке – 500 – 800 граммов;
• по составу – 70% шоколадных изделий (конфеты, шоколадный батончик, шоколадка 25 граммов), 25% карамели и ириса, 5 % – вафли или печенье в шоколаде.
Наиболее значимыми критериями при выборе потребителем новогоднего подарка являются соотношение состава и цены набора, оригинальность упаковки и доверие к производителю. Очень многие старались выбирать подарки в соответствии с восточными традициями. Поэтому смело можно сказать, что собачка в качестве новогоднего атрибута (на упаковке или в подарке) гарантированно станет хитом 2006 года.
В связи с растущей долей высокодоходных покупателей специалисты прогнозируют рост спроса на элитные и эксклюзивные подарки для корпоративных клиентов. При этом повышенные требования предъявляются к упаковке подарка. В элитном сегменте в прошлом году получила популярность мягкая игрушка с кондитерским набором внутри. Устойчиво повышается спрос на подарки в жестяной упаковке. Они, как правило, на порядок дороже, чем подарки в «картонке», но привлекают людей своей основательностью и утилитарностью.
В последние два года на кондитерском новогоднем рынке была отмечена бурная тенденция к производству и формированию мелких презентов в среднем ценовом сегменте и в премиум-сегменте. Они рассчитаны, как правило, на взрослых людей. Это может быть, например, хорошая шоколадка и красивая свеча в праздничной упаковке.
Кроме кондитерских наборов, увеличилась и продажа отдельных видов кондитерки. Для новосибирского рынка характерна широкая представленность качественного печенья. Тем не менее продукция «Шоколадной страны» однозначно лидирует в этом сегменте. Её сдобное печенье в шоколаде (все виды в упаковке «телевизор») стало очень популярным угощением во время прошлогодних корпоративных (и вообще групповых) празднеств.
Но, пожалуй, самой высокой динамикой в предновогодние дни отличается кремовая кондитерка. 1 января 2005 г. торты в холодильниках новосибирских магазинов можно было сосчитать по пальцам. Безусловным хитом 2004 – 2005 г. стал йогуртовый торт со сливочным кремом. Эту разновидность предлагали несколько новосибирских производителей. По прогнозам, спрос на торты в этот Новый год окажется ещё выше.  
В последние дни декабря упал спрос не только на нешоколадную весовую кондитерку низкого ценового сегмента (такую, как «голая» карамель, «морские камушки», обычное сахарное печенье и пр.), но и на весовые шоколадные изделия этого же сегмента.
В целом же, по оценкам ритейлеров, сезон активных продаж кондитерских изделий продолжался вплоть до 15 января.
Мясоколбасная продукция. Если в обычные дни частота покупок горожанами мясных деликатесов соотносится с частотой покупок колбасных изделий как 1 к 20, то в дни предпраздничной продажи эта пропорция выглядит уже как 1 к 10. Конечно, в натуральном выражении на деликатесные позиции и в праздники приходятся цифры намного меньше, чем у колбасы, но именно деликатесы помогают «сделать кассу».

[pageBreak]Особенностью их предпраздничного сбыта является то, что потребители акцентируют свое внимание на нарезки в 100 – 150 граммов в вакуумной упаковке. Лидирует упаковка, изготовленная методом рельефной герметизации, позволяющая в полной мере оценить внешний вид изделия. Причём пик продаж таких нарезок приходится на вечер 31 декабря. Обычно «спешащие» покупатели берут несколько небольших нарезок в качестве готовых закусок к новогоднему столу. Востребованными оказываются и нарезки «ассорти». По оценкам ритейлеров, даже в неотформатированной рознице продажа нарезок в последние дни декабря увеличивается минимум на 50%.
Ценовой фактор при покупке мясных деликатесов не играет особой роли, так как покупатель психологически заранее готовится к высокой цене (180 – 350 руб./кг), зная, что он платит именно за хорошие вкусовые качества. Совершенно иная картина в колбасном секторе – здесь наибольшую покупательскую группу составляют женщины, которые практически ежедневно активно мониторят рынок и для которых имеет значение как соотношение цены-качества продукции, так и возможные праздничные скидки. Здесь приоритет сохраняет весовая продукция.
Хотя в анализируемый период значительно растет спрос на полукопчёные и твёрдокопчёные колбасы, варёная колбаса остается безусловным лидером продаж. Здесь при выборе марок новосибирский потребитель всё также консервативен, отдавая предпочтения классическим брэндам «Докторская» и «Останкинская». Большинство респондентов объясняют это тем, что дешёвые варёные колбасы традиционно используются для приготовления всевозможных новогодних салатов, в которые неразумно тратить дорогостоящие колбасы и деликатесы.
Новогодние предпочтения горожан в мясоколбасном секторе по конкретным маркам и производителям оказалось выявить достаточно затруднительно, так как они сильно зависели от представленности продукции в каждом конкретном магазине. Сами ритейлеры выделяют следующие позиции, пользующиеся наибольшим спросом:
• «Сервелат» СПК (+ 5 – 6 наименований);   
• СМАК свинина к/в сетка («Торговая площаль».);
• Варёная «Докторская «Н», НМК;        
• «Сервелат» в/к («Торговая площадь»);
• Карбонад «Юбилейный», НМК;          
• «Таллинская» Trollan («Савор»);
• «Сервелат Коньячный» («Торговая площадь»);    
• «Сервелат Финский», НМК;
• «Свиной бок» («Омский бекон»);         
Одним из хитов продаж прошлого Нового года стала продукция Кузбасского мясокомбината. Однако, по мнению специалистов, нестабильность её качества на протяжении 2005 г. не позволяет прогнозировать ей такой же успех в канун 2006 г.
Рыбная продукция. Представители ритейла отмечают, что динамика предпраздничных продаж рыбо- и морепродуктов сегодня по новосибирскому рынку гораздо выше, чем у мясоколбасных изделий. Это и понятно. В нашем городском менталитете колбаса ассоциируется с повседневным бытом. А удалённость от моря придает морепродуктам оттенок «особенности» и дает основания считать их основой праздничного меню.
В канун прошлого Нового года здесь, как и в мясоколбасной отрасли, «выигрывали» «быстрые» закуски. Наибольшим спросом пользовались нарезки красной рыбы в вакуумной упаковке весом в 100 – 200 граммов как относительно недорогих сортов рыбы (горбуша, кета, кижуч, нерка), так и элитных видов (сёмга, форель).
В последней декаде декабря в специализированных магазинах хорошо востребованы были морские деликатесы, такие как свежезамороженные кальмары, креветки, однако спрос на дорогостоящие экзотические морские продукты (раковые шейки, мидии, улитки, гигантские креветки, морские гребешки, осьминоги, трепанги и т.д) по-прежнему остаётся прерогативой ресторанов.
Безусловными лидерами предновогодних продаж ритейлеры называют:
1. Рыбные пресервы ТМ «Русский холод», а именно селёдку в разнообразных заливках (пластиковая банка);
2. Лососевую зернистую красную икру «Путина» (банка 140 граммов);
3. Консервы «Шпроты» (Латвия).
Таким образом, и здесь вкус сибиряков остаётся достаточно традиционным, с той лишь разницей, что привычная селёдка поменяла «формат»: прошла хорошую обработку и перебралась из жестяной банки в пластик.  
Мнение эксперта
Елена Огнева, аналитик компании «Грин»:
– Новосибирский ритейл последние несколько лет никак не может дождаться масштабного предновогоднего повышения покупательской активности. Как сетуют многие ритейлоры, на продуктовом рынке, в принципе, покупательский ажиотаж конца декабря мало чем отличается от обычного оживления торговли в выходные дни. Причин тому, я думаю, множество.
Прежде всего покупательная способность более чем у 50 % горожан остаётся достаточно низкой. По данным Новосибирскстата, среднемесячная зарплата в январе – августе 2005 г. в НСО составила 6925 рублей. Прибавка за прошедший год к зарплате сибиряка, конечно, большинству не позволяет сделать из будней праздники, а из праздника – гастрономическое шоу. По показателям среднемесячной зарплаты НСО сегодня отстаёт от многих соседних регионов: Красноярский край (9 843 руб./мес.), Томская область (9 118 руб./мес.). Предпраздничная ситуация является как раз иллюстрацией этого отставания, имеющего следствием сдержанный потребительский спрос. Для многих инициатив и находок ритейлоров в предновогодний период камнем преткновения становятся именно невысокие доходы сибиряков. У людей просто не хватает денег откликнуться на все предложения продуктовой розницы.
При этом новогоднее предложение продуктов сегодня в новосибирском ритейле явно превышает спрос. Расчёты на то, что в предпраздничные дни люди «сметут с полок» буквально всё, частично оправдываются только в кондитерской отрасли. С другими же продуктами дело обстоит гораздо сложнее. Например, мясоколбасная отрасль в Новосибирске близка к затовариванию: кроме трёх известных местных гигантов-трендмейкеров (НМК, СПК и «Торговая площадь»), в войне за покупателя участвуют как другие местные производители («Савор», «Барабинский комбинат» и др.), так и представители других регионов (московский «Микоян», «Омский бекон». «Кузбасский мясокомбинат и др.).

[pageBreak]Продукция большинства производителей сегодня сопоставима по качеству, поэтому конкурентная борьба (в том же мясоколбасном секторе, например), особенно в предпраздничные дни, могла бы быть развёрнута только на поле «дешевле/дороже». Если следовать западным образцам, где скидки на рождественских распродажах продуктов доходят до 80 %, наши оптовики (а соответственно и розница) могли бы удивить горожан хотя бы в Новый год небывалым понижением цены. Однако, с одной стороны, особенностью нашего рядового потребителя является крайняя подозрительность к такому виду стимулирования продаж. Большинство из них склонно увидеть в такой акции «сброс» некачественного товара. С другой стороны, многие ритейлоры по опыту предыдущих лет утверждают, что, значительно снизив цены, почти ничего невозможно выиграть на объемах продаж. Поэтому на новосибирском предновогоднем рынке чаще разыгрывается сценарий «наоборот»: поставщики в декабре начинают предлагать товар по завышенной цене. Либо работает схема обманных скидок: где-нибудь за месяц до новогодней распродажи поставщики начинают повышать отпускные цены на 15 – 20 %, а в последние дни декабря объявляют о скидках в эти же 15 – 20 %. Но действительно большие скидки могут себе позволить либо крупные магазины и большие торговые сети, способные работать на низкой марже, либо всё-таки те, для кого форма предпраздничных распродаж является разовой акцией избавления от неликвида.
Западные технологии продаж в предпраздничные дни строятся на создании некоей атмосферы чудес и их краткосрочности: типа «Скидка 91 % только сегодня!» или «Спешите, осталось всего 100 штук!». Применительно к нашему рынку западные эксперты по продажам считают, что оптимально из 100 наименований выделить 5 (причём, хотя бы одна из позиций должна быть, действительно ходовой) и объявить на них хорошие кратковременные скидки. Такой дисконт не вызовет недоумения и может привлечь большое число потребителей. Однако и все усилия поставщиков, и любая такая акция могут оказаться бесплодными, если ритейл не способен гарантировать покупателю благожелательное отношение со стороны продавцов. Ибо перед праздником в новосибирском магазине, даже претендующем на европейскую цивилизованность (конечно, не в каждом, но …), сегодня по-прежнему царит повальное хамство персонала.
Ещё одной из причин несбывающихся ожиданий розницы является слишком большая, на мой взгляд, ставка на средний класс. «Мидлы» сегодня всё чаще предпочитают встречать Новый год вне дома, не заботясь о накоплении угощений лично, не тратя драгоценное время на подготовку праздничного стола. Тем более что ныне им поступает предостаточно предложений из сферы общепита как для проведения корпоративных праздников, так и для частных вечеринок. А представители ресторанного бизнеса закупают продукты напрямую у оптовиков. Нельзя не заметить и смену менталитета у «мидлов», которые постепенно перестают думать, что могут съесть на Новый год в три раза больше обычного. Они сегодня всё чаще «направляют» деньги в другие, не пищевые «русла», всё больше ищут «несъедобные» источники новогоднего удовольствия: турпоездки, покупки новой бытовой техники и т.д.
С другой стороны, их место стремятся занять менее обеспеченные слои населения, которые в новогодние дни склонны побаловать свои семьи более дорогими, чем обычно, продуктами. Для этого специально откладываются средства, на закупки такой потребитель настраивается заранее, он более податлив. Поэтому торговцам под силу в Новый год заставить покупателя приобретать сверх необходимого. Здесь важно не переусердствовать с предложением. Почему? Потому что западный термин «рождественская депрессия» стал почти официальным и у наших психотерапевтов. 
Западные ученые давно заметили, что современный горожанин накануне Рождества максимально открыт для эмоций. Но при этом во время шоппинга он одинаково часто радуется и расстраивается. Он заходит в магазин, там все блестит, переливается, сверкает, на полках – масса неопробованных новинок, хочется всего сразу и для всех. Но нежную потребительскую душу сомнения рвут на части – а что лучше, а как выбрать, а вдруг не хватит наличных, а если потом разонравится. Такое давление на психику покупателя часто кончается раздражённо-радикальным решением: «А вот не буду ничего покупать!»
Нахожу здесь уместным обратиться к поставщикам. Считается, что благодаря высокой предпраздничной проходимости новогодние праздники – замечательная возможность познакомить наиболее широкий круг покупателей с новым ассортиментом. Конечно, желательно представить то, чего не было в прошлом году у вас, и чего нет у ваших конкурентов. Однако не нужно стремиться «вываливать» новинки на потребительскую голову перед самыми праздниками. Пусть они пройдут апробацию заранее, пусть потребители будут уверены в товаре и в своём желании приобрести именно его. Иначе многие из вас рискуют получить эффект, обратный ожидаемому.
Таким образом, наиболее оптимальным сценарием взаимодействия ритейла и его поставщиков может быть только планомерное, постоянное развитие отношений (а не спонтанный всплеск в праздники). При этом предновогодние требования ритейла к таким уже состоявшимся поставщикам можно суммарно выразить так: «Не надо намного больше, не надо намного дешевле. Нужно лучше по соотношению цена-качество и гарантия стабильности качества».


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.