Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Долгосрочные вложения, или программы лояльности в ресторанном бизнесе

Наши соотечественники почти так же избалованы, как и жители других крупных стран мира. Десятилетиями создававшееся на Западе общество потребления ворвалось в нашу жизнь так же стремительно, как доллар в российскую экономику. С той же скоростью россияне узнали, что такое изобилие, а затем – что такое реклама, скидки и распродажи, карты постоянного покупателя. Все маркетинговые программы, когда-либо изобретенные на Западе, с большей или меньшей успешностью применяются в российских условиях.
Каждое заведение использует свои методы поощрения и привлечения гостей, в зависимости от концепции, целевой аудитории и задач, стоящих перед руководством.
В то же время существуют определенные стандарты, так называемая классика маркетинга, которая используется в любом бизнесе, – скидки, бонусные накопительные системы, дисконты, различные промо-акции и мероприятия и другие акции. Несмотря на то, что в каждом заведении есть своя  специфика, принципы поддержки лояльности у многих компаний тождественны и понятны многим. Применяются и неординарные подходы к методам лояльности. Речь  идет о ситуациях непосредственной индивидуальной работы с посетителями, поэтому каждый  конкретный случай неповторим. Чаще всего так взаимодействуют с клиентами в несетевых камерных ресторанах, барах, кафе. Причем основная нагрузка ложится на администратора зала и официанта. Иногда ресторан вводит какую-то свою особую услугу, предназначенную для постоянных гостей (например, еда на вынос, скидки для именинников, банкеты, доставка обедов и другое).
Скидки, бонусы
В классическом понимании программ лояльности, то есть бонусных  накопительных систем, не так много. Одной из первой появилась в Новосибирске программа «Почетный гость», действующая с 1998 года в сети ресторанов московской компании «Росинтер» («Ростикс», «Иль-патио», «Мока-лока», «Планета суши», «Сибирская корона»). Суть данной программы состоит в том, что 10% от суммы счета, который оплачивают гости в ресторанах, они накапливают на своих бонусных картах и потом могут расплачиваться ими во всех заведениях «Росинтера». У программы есть партнеры, за счет которых также можно накапливать баллы (Гута-Банк, Nescafe Imax, «М-видео», сети фотомагазинов «Фокус» и другие). Специально для обладателей карты «Почетный гость» выпущен каталог, по которому можно выбрать понравившуюся вещь и оплатить часть стоимости накопленными баллами. 
Похожую программу лояльности год назад ввела компания «Фуд-мастер». По словам Евгении Бурцевой, PR-менеджера компании,  единая  система бонус-карт действует во всех заведениях компании  и позволяет посетителям экономить 10 %. «Карту могут получить все желающие совершено бесплатно, для этого достаточно обратиться к администратору и заполнить анкету, – пояснила Евгения Бурцева. – Сумма накапливается на бонус-карту после каждого посещения, и этими накоплениями посетитель может рассчитываться в любом заведении компании. Особенность нашей системы бонус-карт в том, что эти деньги не сгорают и пользоваться ими можно в течение любого периода».
С ноября этого года компания «Ресторатор» также вводит программу лояльности для своих гриль-баров («Вестерн», «Гараж», «Депо», «Ангар», Peoples). Как рассказала Олеся Соломатина, директор по маркетингу управляющей компании «Ресторатор», программа будет называться «Карт-бланш». «Своим постоянным гостям мы даем возможность накапливать определенную сумму в зависимости от того, сколько они потратили в наших барах. А затем эти накопленные баллы они могут потратить в других барах либо продолжать копить», – поясняет Олеся Соломатина.  Отличие системы «Карт-бланш» от подобных программ лояльности других компаний, по словам директора по маркетингу компании «Ресторатор», состоит в следующем: изначально каждому предоставляется скидка 10% или 12% (в каждом баре своя скидка). Но если гость будет часто ходить и много тратить, он может увеличить процент с 10% до 15% или с 12% до 17%. Каждый процент прибавляется после достижения накоплений в 1000 баллов.  «Данная система рассчитана на постоянных гостей, которые часто ходят к нам большими компаниями. Для них абсолютно реально дорастить свой процент до 15 или17%», – пояснила Олеся Соломатина. 
Итак, все программы лояльности, рассчитаны именно на  постоянных посетителей. «Это должно быть своего рода  поощрением клиента за то, что он посещает ваше заведение», – объясняет Алексей Целовальников, тренер-консультант по ресторанному бизнесу. Однако определять, для кого и сколько сделать дисконтных или бонусных карт, должна не дирекция ресторана, а непосредственные работники зала заведения – официанты, бармены, менеджер зала. «Предложения должны идти снизу от человека, который непосредственно взаимодействует с гостями», – считает Алексей Целовальников. Он рассказал, что во время своей работы в ресторане или баре именно он решал, кому дать дисконт, а кому нет.
Используя данные системы бонусных карт, компании часто не ограничиваются одними скидками, для участников программ лояльности проводятся различные мероприятия и вводятся дополнительные услуги и предложения. Иногда к акциям привлекаются партнеры программы – банки, сотовые операторы, производственные и торговые компании, магазины, туроператоры, авиалинии (например, программы «Почетный гость», Mnogo.ru).
Накопительные системы дисконтов своим постоянным гостям предоставляют не только крупные сети, но и единичные заведения, не первый год работающие на рынке. В некоторых небольших ресторанах и клубах действуют так называемые клубные карты.
Как показывает практика, данные программы лояльности более эффективны, чем простые единоразовые скидки, которые не работают на удержание клиента. «Сегодня гость может поесть в твоем заведении, а завтра в другом. Он и забыл, что ему сделали скидку.  Обыкновенные скидки – выброшенные деньги ресторана», – считает Алексей Целовальников. Особенность и преимущество долгосрочных накопительных дисконтных (бонусных) систем в том, что они мотивируют гостя на следующее посещение ресторана и дают возможность ресторану держать обратную связь со своими постоянными гостями. Полученная персональная информация от клиента (карта выдается только после заполнения анкеты) позволяет работать с гостями более адресно.  Тем самым у посетителя остается впечатление, что его знают и ценят. «Система  карт позволит создать базу наших постоянных клиентов.  Потом мы сможем отслеживать поступившую информацию о каждом госте, объединять их в определенные группы (кто часто ходит, кто много тратит и т.д.) и затем работать уже с каждой группой клиентов, проводя необходимые для них специальные мероприятия, акции», – рассказала Олеся Соломатина.

[pageBreak]Промо-акции
Кроме системы бонус-карт, в заведениях регулярно проводят другие дополнительные акции и мероприятия для привлечения своих гостей как новичков, так и завсегдатаев. «Мы постоянно пытаемся предложить нашим посетителям что-то интересное и новое, регулярно вводя в меню новинки и реализуя различные акции совместно с партнерами и самостоятельно», – говорит Евгения Бурцева. 
По словам Алексея Целовальникова,  люди запоминают только яркие моменты, события. Они хотят шоу, и им это надо предоставить. Поэтому многие рестораторы стараются проводить различные мероприятия в своих заведениях  (фестивали блюд или напитков, акции – «купи два блюда, третье бесплатно», мастер-классы от шеф-поваров, на различные праздники и дни рождения приглашают артистов, музыкантов, и многое другое). Вложенные деньги в такие акции возвращаются с лихвой, хотя и не сразу. Но главное – в течение еще длительного времени посетитель приходит в заведение, да еще и приводит с собой друзей.
Например, в некоторых ресторанах  распространены акции с бесплатными блюдами или напитками. Это своего рода поощрение гостя за то, что он заказал или какое-то особое блюдо, напиток, или является постоянным посетителем.  По замечанию специалистов, очень важно, чтобы для гостя такой подарок был неожиданным сюрпризом. Такое запоминается надолго, и лояльность обеспечена.
Но кроме организованных акций, с постоянными гостями должна вестись индивидуальная ежедневная работа. Человек должен знать, что в заведении его ждут в любой момент и сделают все, чтобы он был доволен. Здесь и появляются нематериальные бонусы, нестандартные формы поощрения (например, заказ такси, фото на память, общение с шеф-поваром, хозяином заведения и многое другое). «Когда работаешь с клиентом индивидуально, ты чувствуешь человека, ты знаешь, что ему нужно», – считает Целовальников. Практика показывает, по словам управляющих, любые нестандартные формы привлечения гостей работают гораздо эффективнее, чем безличные скидки и реклама.
Некоторые  рестораны выдают «карты постоянного гостя» тем, кто совершил заказ на определенную сумму или кто посетил заведение определенное количество раз. При этом клиент (гость) не оставляет о себе какой бы то ни было информации. Таким образом, карточка постоянного клиента теряет свою смысловую нагрузку. Поэтому необходимо «наполнять» каждую карту сведениями о ее владельце. Заполнение анкеты – обязательный атрибут любой программы лояльности. Иначе как вы узнаете о том, кто к вам приходит, и сколько денег у вас оставляет, что еще можно предложить тому или иному клиенту?
При организации программы лояльности невозможно переоценить роль аналитической службы, задача которой – подсчитать и точно определить характеристику потребителя по социальным параметрам (пол, возраст, семейное положение, образование, вид деятельности, уровень дохода), его потребительские предпочтения, динамику роста среднего чека, планируемую прибыль. Понять, какова отдача от программы лояльности и за счет каких блюд и услуг идет увеличение доходов.
Выбор стратегии поощрения зависит от того, кого, за что и чем вы хотите поощрять. Ответ на вопросы кого? и за что? поощрять зависит от вида и формата заведения. Очевидно, что необходимо поощрять  клиентов, которые приносят максимальную прибыль. Ответ на вопрос чем поощрять клиентов? вытекает из первых двух. Так, для пенсионеров  и людей с не очень высокими доходами оптимальным вариантом поощрения будет скидка, тогда как для представителей среднего класса скидка менее интересна. Исследования показывают, что представителям этой группы  более приятно бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать тот подарок, который им нужен. При выборе стратегии поощрения необходимо опираться на информацию, полученную аналитической службой.
Ваш гость, вовлеченный в программу лояльности, должен иметь возможность в обозримом отрезке времени накопить на подарок. В случае, если человек не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в вашу игру, становится пассивным участником. Переход гостя в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. В этом плане весомое преимущество получают коалиционные программы лояльности, когда очки одного и того же оператора потребитель может получать в нескольких неконкурентных предприятиях, имея возможность быстро накопить на подарок. Кроме того, сам подарок должен быть интересен человеку, ибо участвовать в программе, которая предлагает в ответ на лояльность мешок сухарей, никто не станет.
Как показывает  опыт, меньше всего на свете потребитель любит читать и думать. Поэтому, если правила участия в вашей программе не совсем ясны, скорее всего, гость ресторана либо откажется от участия в программе сразу, либо будет пассивным участником. Отказывайтесь от сложных многоступенчатых схем! Главное – сделать правила игры такими, чтобы один посетитель ресторана мог рассказать другому, в чем их суть.
Об эффективности
Данные зарубежных исследований показывают, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести  на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25% до 85 %.
В этом уже смогли убедиться те рестораторы, которые ввели такие системы лояльности у себя в заведениях. Например, за год существования системы «Бонус-карт» (компания «Фуд-мастер»), по информации PR-менеджера компании, участниками программы стали 25 тыс. человек. «Введенная программа, несомненно, себя оправдывает», – поясняет Евгения Бурцева.
В то же время выгода применения систем бонусных или дисконтных карт обоюдная. «Это очень удобно как ресторану, так и самому гостю.  Хотя такие пластиковые карты – дорогое удовольствие, но вложенные средства в дальнейшем окупаются. Заведение обеспечено лояльными гостями на долгий период времени», – объясняет Алексей Целовальников.

[pageBreak]Надо регулярно объяснять гостям заведения, что они получают, участвуя в программе лояльности, какие выгоды и привилегии их ждут. Здесь необходима работа «Службы поддержки», «Горячей линии». Лучше, если потребитель будет иметь несколько возможностей задавать вопросы. Например, можно создать как минимум три информационных канала: по телефону, по электронной почте, в режиме он-лайн на  сайте компании. Большое значение приобретают тренинги со  «Службой поддержки», настраивающие их на позитив по отношению даже к самым «непонятливым» членам клуба. Необходимо общаться с гостем не только в режиме вопрос-ответ. Чем чаще вы с ним разговариваете, тем более ценным клиентом он себя чувствует. Специальные предложения, подарки ко дню рождения, поздравления с праздниками – все это необходимо, чтобы чувствовать себя нужным. Если ваш клиент чувствует постоянную заботу о себе, он будет приносить вам все больше денег!
Одним из важнейших факторов успеха является вовлеченность всего персонала предприятия в реализацию программы лояльности. Все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеджером, должны понимать, зачем им нужна программа лояльности. В противном случае, информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя и программа не будет работать. При внедрении программы важно  проинструктировать персонал, рассказать о том, что рост среднего чека напрямую отразится на их зарплате. В опыте крупных сетей – организация и проведение конкурса на лучший коллектив.
В случае правильной организации программы лояльности создается ситуация, когда каждая из сторон оказывается в выигрыше (т.н. win-win situation).
Однако какая бы ни была программа поощрения клиента, все благие начинания могут быть сведены на нет неуважительным отношением персонала  к посетителю. По мнению экспертов, на выбор человека и его лояльность к тому или иному заведению оказывают влияние не только предоставленные скидки и сэкономленные деньги, в большей степени влияет качество обслуживания и гастрономии, а также атмосфера ресторана. Как говорит Радован Симич, управляющий и совладелец ресторана «Балкан-гриль», только слаженные действия всей команды помогают добиться лояльности гостя к заведению.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.