Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Создание успешного брэнда

Сильный брэнд должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой. И, наконец, можно предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод. Современная конкуренция – это не конкуренция только продукции, произведенной  фирмами на своих заводах и фабриках (ее качество должно быть априори на высоте), а постоянное сравнение дополнительных качеств, таких как упаковка,  реклама, консультации для клиентов,  финансирование, особенности поставок, услуги по складированию и прочие ценимые людьми вещи. Для того чтобы стать победителем в конкурентной борьбе на современном рынке, особенно в продовольственном секторе, можно использовать недостатки существующих предложений в том сегменте, в котором вы работаете.
Первый шаг в построении брэнда – определить сильные стороны того образа, имиджа продукта, который вы хотите создать. Другими словами, если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он его  выберет.  Каждый продукт, в зависимости от категории, обладает  различными свойствами. Каждая колбаса, например, отличается от других с точки зрения рецептуры, используемых ингредиентов, технологии изготовления, оболочки, фасовки и так далее.
Но, как мы уже говорили, немногие производители задумываются о том, как грамотно выделить свой товар из ряда подобных.
За последние несколько лет слова «маркетинг» и «брэндинг», которые когда-то считались происками империализма, стали употребляться топ-менеджерами компаний повсеместно. Выпущено немало книг, работ на эту тему, открывается масса обучающих курсов и тренингов, семинаров и школ. Но зачастую те, кто умеет хорошо производить продукт, не понимают, что же делать для того, чтоб этот продукт затем успешно продавать.
Попробуем помочь тем, кто намерен решить вопрос брэндинга. 
Первое: аксиома «Качество и ориентированность на потребителя» уже не работает! Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью. Качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов – обычное, а не из ряда вон выходящее дело.
Так как компании пытаются сравняться в показателях, по наблюдениям М. Портера, профессора кафедры Harvard Business School, они становятся все более похожими друг на друга.
«Вместо этого, – говорит он, – компаниям необходимо позиционировать себя как отличных от своих конкурентов. Это означает нахождение точки отличия, уникальной (или значимой) для их сферы деятельности, и постоянное подчеркивание именно этого отличия».
Вы должны сообщить всем о вашем отличии. Побеждают не те продукты, которые лучше других, а те, о чьих достоинствах знает потребитель. Важно произвести сильное впечатление. Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации.
Итак, вы создаете торговую марку – именно она и должна стать брэндом. Иногда брэндом становится название компании. Встречали и мы потрясающие экземпляры типа «Васпис» (по имени основателей Васильева и Писарева). Причем руководство категорически не желает менять название – они уже десять лет на рынке, их все на деревне знают. Но почему-то дальше уже завоеванной аудитории их известность не пошла – хоть продукт делают и качественный, и недорогой. Это – один из тех случаев, когда даже уже знакомое название марки лучше бы сменить. Мировая история хранит массу успешных примеров постепенной смены названия. Можно и лояльных марке потребителей сохранить, и новых привлечь. В последнее время низкая цена перестает быть веским аргументом – ведь возросла покупательская способность. Россияне стремятся к хорошей жизни и чувству удовлетворения, здоровью и благополучию. Но растущее благосостояние становится причиной дополнительных нагрузок. Людям нужны товары, которые способствуют их самоутверждению, которые помогут справиться с нагрузками и стрессами повседневной жизни.
На покупательскую активность оказывают влияние следующие «эмоциональные установки»:
1. Забота о себе – люди не видят смысла в работе, если не могут потратить деньги на себя, вознаградить себя за тяжелый день, успокоить нервы и вернуть равновесие.
2. Стремление к общению – чтобы установить дружеские отношения или почувствовать себя частью группы, стать наиболее привлекательными для возможных партнеров.
3. Поиск нового – потребители ищут новых впечатлений, которые помогают им определить, кем они являются в представлении других людей. Комбинация из неизведанного и возможности чему-то научиться вполне могут стоить приличных денег.
4. Индивидуальный стиль – понятие подразумевает, что его обладатель является «знатоком», чувствует себя «кем-то особенным», «посвященным», с собственным стилем и вкусом. 
Начинаем с исследования рынка и определения целевой аудитории, для которой, собственно, и создается продукт. Выявив целевую аудиторию, определяем ответную реакцию, которую мы хотели бы получить. Теперь становится ясно что, когда, где и от чьего имени сказать. Мы формируем уникальное торговое предложение: «Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду». Предложение должно быть таким, какое конкурент или не сможет сделать, или не делает по какой-то причине. Выбор позиционирования товара в первую очередь связан с теми свойствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Если выбранное направление излишне узко и не вызывает цепочки ассоциаций, то это, следовательно, ограничивает рекламный потенциал марки. Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. И последнее – то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.
Генерация имени брэнда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке брэнда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.
Источников для имен брэндов имеется два: во-первых, слова актуальной лексики конкретного языка и, во-вторых,  создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

[pageBreak]При любом пути генерации имени брэнда полученные слова проходят первичный отбор по следующим критериям:
• лингвистическим (фонетический, звукосемантический, лексикографический),
• содержательным (лексический, семантический, ассоциативный),
• юридическим.
Самостоятельно придумать название для своего брэнда могут немногие. Встречались мы однажды с производителем  сладких киселей. Особо показательно название торговой марки – «Коррида». Причем логотип недвусмысленный. Оказывается, это своего рода «талисман» компании. Первые успехи в бизнесе связаны с мясоперерабатывающим производством. Затем решили производить кисели. Зачем тратиться на новую торговую марку? Больше того, серия киселей названа «Корешок» (уменьшительно от «Коррида»). Очень хорошо получилось, директор доволен. А сбитый с толку покупатель опасается, вдруг изготовлены эти сладкие кисели из крови убитого животного или, хуже того, того, кто с этим животным отважно сражался.  Поэтому пусть каждый занимается своим делом. Один кисели варит, потому что умеет, а другой названия придумывает по той же причине. 
Когда название торговой марки готово, можно перейти к ответу на вопрос: как идентифицировать продукт на полке? Этикетка, форма, материалы, цветовое решение – это единая композиция. Одно дополняет другое и наоборот. И дизайн всех элементов должен разрабатываться одновременно в единой творческой концепции. Не нужно экономить, к примеру, на красочности, сэкономите 20 копеек, а рискуете имиджем своего брэнда.
Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя. Для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров, ключевым является только воспринимаемая ценность товара, а не его цена.
Безусловно, потребитель с низким уровнем дохода сможет покупать конкретный «дорогой» товар реже, чем более обеспеченные покупатели, но в случае совершения покупки конкретного брэнда он готов платить ту же цену, что и его обеспеченные сограждане.
Когда продукт готов, важно разработать стратегию продаж.
Бостонская консалтинговая группа делит все товары, продаваемые на рынке, на четыре типа:
1) «трудный ребенок»,
2) «звезда»,
3) «дойная корова»,
4) «собака».
Для того чтобы «доить» прибыль, приносимую вашим новоиспеченным брэндом, в него нужно сначала многое вложить. На первом этапе необходимо применять наступательную стратегию, инвестировать в рекламу для увеличения известности вашего чада. Хороший дизайн и позиционирование станут двигателем маркетинговой деятельности. Продажи пошли? Поддерживаем и дальше  брэнд, увеличиваем долю рынка,  приближаемся к «дойной корове». Когда, кажется, что успех пришел, появляется и понимание того, что «мы не одни на рынке». Вокруг то и дело вспыхивают новые «звезды». Мы живем в мире, не умеющем прощать. Обратите внимание, как держатся на плаву известные брэнды. Каждые несколько лет они изобретают новые продукты.
Каковы результаты всех этих изобретений и усилий? Доля их рынка граничит с невозможным. Важно улучшать, модернизировать и изобретать заново, не забывая широко оповещать всех окружающих о своих успехах.
Реклама является одной из самых мощных форм коммуникации. Видов рекламы – великое множество: печатная, телевизионная, реклама на радио, наружная реклама, Интернет… Многие производители используют «спонсорство» как форму решения рекламных задач – финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в своих интересах. Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможными охватами предъявляемой рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брэндом. В случае удачного выбора объекта спонсорства это реально уменьшает срок между разработкой и внедрением новых товаров и услуг и имеет выраженный экономический эффект. Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной для хорошо известных и успешных брэндов. Финансирование этой формы коммуникации становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны.
Еще один рекламный ход – produсt plaсement (размещение торговой марки в художественных произведениях). Товары приобретают еще большее эмоциональное значение, когда они связаны с персонажами, обладающими большой популярностью среди представителей целевой аудитории. В сознании потребителя образ жизни героев ассоциируется с вещами, которыми те владеют или пользуются. И, наконец, огромная армия известных личностей – образцов для подражания – дает потребителям наглядный пример того, как вести активную насыщенную жизнь. Мы видим их в кино и на телевидении, благодаря вниманию прессы знаем, какими товарами они пользуются, и невольно берем с них пример.
Для обращения к элитной целевой аудитории прекрасно подходит и авиареклама. Этот метод хорош для уже известного брэнда, для тех товаров, потребители которых – солидные и обеспеченные люди. Если же говорить именно о продуктах питания и напитках, то идеальное сочетание – когда реклама в салоне самолета подкреплена наличием продукта на борту в рационе пассажира. Но сначала все-таки необходимо создать яркий, узнаваемый брэнд. Да, логотип компании, размещенный, к примеру, на подголовнике, будет у пассажира перед глазами в течение нескольких часов полета, но если этот логотип никому не известен – реклама не сработает.
Главное – это то, что каждая реклама должна содержать идею.
Вот какие факторы ведут к неудачной рекламе брэнда:
1. Коллективное творчество непрофессионалов.
2. Предвзятые эксперты, ничего не понимающие в маркетинге.
3. Заявления, которые ваш брэнд не может поддержать.
4. Использование ничего не значащих цветистых слов.
5. Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод.
6. Стремление к широте охвата за счет частоты контактов.
7. Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем покупателям.

[pageBreak]Однажды нам пришлось общаться с начальником отдела рекламы, у которого был свой, как он считал, единственно правильный взгляд на продвижение товара.  Рекламируемый продукт – соль. Полезная, с пониженным содержанием натрия. Причем упаковка с изображением ребенка, а название пафосное – «Родина». Долго этот специалист не мог решить, как же стоит позиционировать продукт, – как детский или как взрослый диетический. Но визуальный ряд непременно должен был быть следующим: «Молодая привлекательная женщина, в обтягивающей кофточке в вагоне метро. А вокруг неё все непривлекательные, потому что не едят полезную соль «Родина»».
Смешно? Продукт не создан, а его пытаются «продвигать».
Одна их важнейших  задач, которую необходимо решить для того чтобы брэнд был успешным, – обеспечение максимальной представленности продукта в торговых точках. Решается задача путем стимулирования каналов сбыта.
Особое место в продвижении товара играет обустройство места продаж. Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемого данной упаковкой места, но и от коммуникативных характеристик самой упаковки. Рекламирование на месте продажи (размещение шелфтокеров, воблеров, различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудования и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20—25 %. Кто из нас не возвращался из магазина с теми покупками, которые и приобретать-то не собирался!
Стимулируя каналы сбыта, не стоит забывать и о стимулировании покупателей.
Лотереи были популярны во все времена, ибо кто из нас не верит хоть чуточку в удачу. При этом вместо универсальных калькуляторов и привычных кепочек теперь можно выиграть и более функциональный и «памятный» приз, например, набор рюмок – подарок за покупку.
Дегустации – слово сладкое, дегустации проводят как отдельно (завод, пикник), в рамках мероприятия (на фестивале, встрече), так и непосредственно на местах продаж (в магазине, палатке). Все перечисленные виды BTL-мероприятий требуют тщательной подготовки, т. к. в отличие от производства сувениров или оформления полки предполагают непосредственный, длительный контакт с человеком. Часто потребители не покупают товар только потому, что его «рекламируют» люди с неприятными лицами и невнятной речью. Поэтому отбор и обучение промоутеров должны вестись на высочайшем уровне. Эти люди становятся на время лицом  компании!
Итак, успех реален. Огромное количество маркетинговых инструментов к вашим услугам. Проанализируйте, рекламируют ли ваши программы самое главное – обещание, индивидуальность брэнда, а также другие ассоциации, связанные с ним? Начинайте с малого.
В чем проблема большой организации брэнда? В том, что ей недостает гибкости. Успех брэнда складывается по кирпичику. Это кропотливая работа, в которой важна каждая мелочь. Есть такой вид рекламы, как молва, «сарафанное радио». Реклама, великолепно работающая. Кому больше верит человек – абстрактной красотке со стикера в метро или другу?
И конечно же, важно не забывать, что главное ваше богатство – ваш брэнд и люди, у вас работающие.
Наймите брэнд-менеджера, обладающего видением и страстью. Собеседование проводите сами, потому что большой стаж работы в крупных компаниях не есть показатель ума и опыта, кандидат может только и умеет, что размещать заказы в ближайшей типографии.
Творите, используйте неожиданные идеи, узкую специализацию, и, возможно, список брэндов-легенд увеличится, наконец, еще на одну строчку.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.