Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Сезам, откройся

Наиболее сложно, как показывает практика, эта задача решается для магазинов шаговой доступности – в ближайшем будущем наиболее перспективного формата розничной продуктовой торговли. Методология решения этой непростой проблемы включает в себя ряд вопросов, ответы на которые позволяют свести бизнес-риски до минимума и обеспечить устойчивое развитие торговой точки. Итак, рассмотрим все этапы.
Этап 1. Оценка емкости рынка и выбор места
Привязка магазина к конкретной точке на городской карте уже сама по себе ставит много вопросов: конкурентное окружение, плотность и численность населения, транспортная развязка и т.п. Остающийся «темный» вопрос об уровне благосостояния населения решается достаточно просто социологическим опросом под любым благовидным предлогом и может быть приурочен, например, ко дню автомобилиста. Марка личного автомобиля, ассортиментный ряд конкурентов, даже содержимое мусорных баков однозначно указывают (по опыту многочисленных маркетинговых компаний) на уровень благосостояния основной части населения исследуемой территории. Социологический опрос лишь более детализирует суммы семейных доходов, распределение населения по уровню благосостояния и определит окончательный формат и позиционирование будущего магазина.
Немаловажным представляется и такой этап оценки, как территориальное зонирование. Практика показывает, что основная масса посетителей продуктового магазина проживает в радиусе до 500 метров – в 10 минутах ходьбы. Именно данная категория покупателей формирует до 80% потока покупателей и обеспечивает основной товарооборот. С ростом расстояния в три раза приверженность торговой точке падает примерно в 10 раз. Поэтому ориентироваться на население, проживающее на расстоянии более километра, будет весьма легкомысленным. Опросы показывают, что такие покупатели обеспечивают 8 – 10% товарооборота и склонны при любом удобном случае сменить торговую точку на менее удаленную даже в ущерб качеству обслуживания и ассортименту.
Необходимо отметить, что цифры при подобном зонировании весьма условны и дают лишь качественную оценку ситуации, причем на протяженность зоны прямое действие оказывает размер магазина – чем он больше, тем шире зона покрытия и наоборот. С другой стороны, наличие сильного конкурента в зоне покрытия магазина существенно меняет картину территориального зонирования. Также существенное влияние на покупательский поток оказывает наличие скоростных магистралей, наличие тротуаров, пешеходных развязок, парковок в зоне работы магазина, траншей водопровода и многое-многое другое, что необходимо учитывать при изучении места будущего расположения магазина. Чем полнее будет изучена реальная среда жителей, выявлены основные «миграционные» пути населения, их приверженность к общественному транспорту и т.д. и т.п., тем точнее будет выбрано место строительства будущей торговой точки, ее проект, ассортимент и цены на товары. Задача намного упрощается, если идти по пути аренды и покупки старых, «прикормленных» еще со времен социализма гастрономов, но это частный случай стратегии развития розницы.  
Этап 2. Проектирование и оборудование
Территориальное зонирование покрытия торговой точки дает определяющий показатель работы магазина – покупательский поток, который, в свою очередь, определяет многое: количество касс (как известно одна касса может обслужить в день около 400 – 500 человек), ширину проходов, торговую площадь зала, площадь складских помещений и т.д. Опять же социально-экономические показатели определяют потребительскую корзину населения. Это, в свою очередь, определяет ассортиментный ряд и ценовую политику торговой точки. В совокупности эта информация позволяет оптимизировать набор торгового оборудования, которое будет присутствовать в зале.
Процесс проектирования магазина включает в себя не только удобное для посетителей расположение входа, наличие парковки автомобилей, но и расположение торгового оборудования внутри зала, учитывающее потребительскую корзину, психологию покупки клиента и формирующее покупательский поток в соответствии с данными показателями. Практика показывает, что учет данных параметров при проектировании позволяет повысить сумму разовой покупки на 20 – 30 процентов.
Этап 3. На старт, внимание, марш!
«Как корабль назовут, так он и поплывет», – говорил известный персонаж капитан Врунгель. Это утверждение в полной мере применимо и к магазину. «Разгул» демократии в последнее время вряд ли оставит в стороне от всепроникающей местной общественности строительство магазина. «Домоуправление нашего дома» будет частым визитером на стройплощадку и будет требовать возмещение ущерба от снижения инсоляции на любимые ромашки. Здесь предстоит проявить дипломатический талант и не давать несбыточных обещаний. Качели, скамейки, горки и побелку кустов вам будут помнить годами, и здесь социальные обязательства лучше закрепить письменно и не искушать судьбу. Тем более что какой-нибудь «Совет ветеранов» может оказать вам неоценимую услугу по сарафанной пропаганде. Практика показывает, что коэффициент распространения информации в среде пенсионеров в 2 – 3 раза выше, чем среди трудоактивного населения и составляет 20 единиц. То есть о позитивном (и, увы, негативном) факте вашей работы в течение пары дней станет известно 20 собеседникам, которые, в свою очередь, также донесут это своим родственникам, друзьям и знакомым. Поэтому в программе повышения лояльности посетителей именно старушкам должно быть отведено особое место – это ваш рупор, пропагандист и средство массовой информации. Они же с удовольствием разнесут всю агитацию по почтовым ящикам, где вы пригласите на открытие магазина всех жителей микрорайона.
Конкуренты, безусловно, тоже требуют неустанного внимания. В первую очередь – это мониторинг цен и ассортимента. Наверняка они начнут снижать цены, им это проще – они пришли раньше и уже забрали на себя существенный поток покупателей, который вам только предстоит расположить к себе. Ценовой демпинг – это в большинстве случаев путь в никуда и рано или поздно кончится. Подобную политику вхождения на территорию могут позволить себе разве что торговые монстры с мощнейшими финансовыми и товарными ресурсами.
Гораздо проще сформировать конкурентные преимущества еще на этапе проектирования магазина с учетом недостатков конкурентов. Если у них очереди по вечерам, то вы давите в своей пропаганде на их отсутствие, если в магазине конкурента грязно, то наведите у себя чистоту, включите музыку, создайте атмосферу уюта и благорасположенности к покупателю. За это люди уже сегодня готовы платить деньги, и разница цены в рубль не сможет отвернуть от вас покупателя.
Этап 4. Счастливого плавания
Вывод магазина на точку безубыточности – задача №1 первого полугодия работы новой торговой точки. Практика показывает, что именно этот срок отмерен, чтобы закрепиться и выйти на уровень прибыльности. Поэтому программы повышения лояльности, привлечения клиентов должны работать на полную мощность. И если первый месяц, как правило, уходит на обкатку нового оборудования (в первую очередь кассового), то, начиная уже со второго месяца, необходимо активно внедрять программу лояльности на уровне не хуже, чем конкуренты. В первую очередь это относится к дисконтным картам и программам Direct Mail - прямой работы с населением. Именно данный период работы магазина можно сравнить с эстрадным шоу: презентации, промоакции, розыгрыши лотерей и многое-многое другое, на что только может хватить фантазии маркетолога. И, безусловно, обязательным должен быть мониторинг мнения покупателей по всем показателям работы магазина. Не лишним будет и акция Mystery Shopping – «Таинственный покупатель», которая дает развернутое представление об уровне обслуживания покупателей.
Последнее время при выборе места расположения магазина всё чаще обращаются к восточным канонам, в частности, к «фен-шуй». Возможно, что данный подход вызовет скептическую улыбку, но наглядные примеры развития экономики Востока говорят об обратном.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.