Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Фирменная торговля – символ безысходности или престижа?

Прежде чем ответить на подобный вопрос,  стоит поговорить о причинах, побуждающих производителя сегодня идти на такой шаг.
Чаще всего открывать сеть собственных магазинов производителя вынуждает необходимость. В Новосибирске достаточно примеров, когда магазины не выполняют свои обязательства перед производителем. Последний может на свои деньги установить в магазине оборудование, витрины под свою продукцию и так далее. Однако вместо неё он может увидеть на этих витринах ассортимент своего конкурента. Это, конечно, не афишируется, просто увеличивается, например, возврат продукции. Обычные меры противодействия такому поведению магазина-партнёра малоэффективны, поскольку розница в этом случае решает свои задачи.
Особые неприятности производителю это доставляет, когда надо вывести на рынок новую продукцию. Ситуация в новосибирских сетях сегодня такова, что плата за место на торговых полках для такой новой продукции может выходить за пределы экономической целесообразности. И отказаться от продвижения новинок нельзя, премьерный продукт – это «хлеб» производителя! Таким образом, наличие собственных магазинов решает для производителя две задачи: усиления конкуренции на розничном рынке и рекламы своей продукции.  Руководители пищевых комбинатов, имеющих фирменные магазины,  признают, что это не слишком выгодный бизнес:  они не дают большой прибыли и требуют постоянного внимания и отвлечения сил. Однако 10 таких фирменных магазинов по городу – это фактически 10 демонстрационных залов, а это уже значительное влияние на рынок. Появляется и рычаг давления на обычную и сетевую розницу, которая начинает понимать, что не возьмёт она товар у производителя – он и без них обойдётся, продав его через свои фирменные магазины, а вот магазин без производителя жить не может! Кроме того, увидев товар в фирменных магазинах, потребитель начинает искать его и в остальных городских магазинах.
Таким образом, фирменные магазины выполняют  не только и не столько роль торговых точек, сколько рекламных площадок и инструментов воздействия на рынок. И в этом своём качестве они весьма эффективны. Вместе с тем, есть и другие функции, которые могут выполнять фирменные магазины.
У известности крупных  производителей есть обратная сторона – обилие подделок. Менеджер по маркетингу  фабрики «Красный Октябрь» рассказала: «Для нашей компании фирменная сеть – необходимость, так как она позволяет избежать подделок, которых очень много в обычных магазинах. По этой причине через фирменные магазины реализуется более половины выпускаемой продукции фабрики». К чести растущих новосибирских  сетей следует сказать, что они достаточно внимательно относятся  к выбору поставщиков, но в полной мере объявить войну подделкам остальная розница не в состоянии, – цены на них, как правило, гораздо ниже!
Кроме того, по признанию некоторых руководителей, наличие собственной  сети позволяет гораздо лучше контролировать сбыт.
Важным аспектом фирменной торговли является и то, что магазины, как структурные подразделения предприятий-производителей, не имеют своего расчётного счёта, и поэтому вся выручка фирменных магазинов инкассируется на расчётный счёт производителя. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.
К числу преимуществ фирменной торговли следует отнести и её социальную эффективность, характеризующуюся высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на производство за счёт изучения конъюнктуры рынка и её влияния на формирование спроса населения.
Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалисты должного уровня. А поскольку конъюнктура рынка постоянно меняется, то её изучение для производителя должно носить постоянный, системный характер. Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения рынка, определению наиболее перспективных направлений развития производства. А квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования. Таким образом, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения.
Более высокий, как правило, уровень оплаты труда, чем в обычных магазинах, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой – увеличивает их заинтересованность в сохранении работы, и тем самым способствует усилению отдачи от каждого работника.
Степень специализации фирменных продуктовых магазинов Новосибирска достаточно высока: «Столица Сибири» продаёт винно-водочную продукцию ВИНАПа,  «Торговая площадь» – мясоколбасные изделия и полуфабрикаты и т.д. Подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ:
– она обеспечивает концентрацию ассортимента,
– создаёт условия для покупки родственных групп товаров в одном месте,
– увеличивает долю завершённых покупок,
– способствует организации рациональной доставки товаров.
Такой магазин ориентирует потребителей на продукцию своего производителя– и это правильная товарная политика: доля прочей продукции обычно составляет незначительный удельный вес. Однако на практике оказывается экономически целесообразно осуществлять продажу сопутствующей продукции. Известны даже ситуации, когда такой дополнительный источник дохода реально становился основным, а отдел непосредственно фирменной продукции исполнял лишь рекламные функции.
Что касается ценовой политики при  фирменной торговле, считается, что цены «от производителя» должны быть существенно ниже по сравнению с общегородскими. Однако  для Новосибирска характерна ситуация, когда продовольственные фирменные магазины предлагают товар с довольно высокой наценкой, но покупатель готов платить за качество, свежесть и сервис. Таким образом, приобретать товары в собственных магазинах производителей считается достаточно престижным.
Между тем мнение, что пищевому предприятию необходимо иметь собственную торговлю, не является общепринятым.
Представитель одного из кондитерских цехов Новосибирска комментирует эту ситуацию так: «Поскольку цена нашей продукции не очень велика, для нас важен оборот. Основное внимание мы должны уделять производству, заниматься реконструкцией, разрабатывать новые виды продукции и т.д. Отвлекаться на другие задачи было бы нежелательно. К тому же, имея свои магазины, мы не смогли бы обеспечить их нашим ассортиментом, пришлось бы тратить силы и время на подбор поставщиков, мерчендайзинг. Это не наш бизнес, поэтому мы работаем с партнёрами – оптовиками и розничными магазинами, и нас это вполне устраивает». А руководитель одной из продуктовых сетей города прямо заявляет: «Мы лучше знаем своих покупателей, поэтому с точки зрения эффективности розничного бизнеса мы всегда будем опережать производителя».  Некоторые аналитики склоняются к мнению, что сегодня содержание сети фирменных магазинов в Новосибирске – дело заведомо убыточное. Может быть, поэтому пищевая промышленность сибирской столицы не торопится активно развивать этот формат. 
Кроме всего вышесказанного, существенной проблемой Новосибирска является недостаточность приемлемых торговых площадей, или расположенность их в малоперспективных местах, в то же время арендные ставки достаточно высоки.
Подводя итог, можно сказать, что все производители, имеющие и развивающие сеть собственных фирменных магазинов, – это крупные производители, лидеры своих рынков. Понимая, что сеть собственной розницы отвлекает их от основного бизнеса, они тем  не менее вопреки теории менеджмента, поддерживают и развивают её  в расчёте на вышеперечисленные преимущества.
Примером успешной организации фирменной торговли является сеть Новосибирского мясоконсервного комбината. Стандарты работы магазинов и отделов близки к европейским – это идеальная чистота, единый фирменный стиль выкладки, неизменно доброжелательное отношение к каждому покупателю и, конечно же, широчайший ассортимент и высокое качество продукции. Все 400 наименований во всем великолепии и притом в свежайшем состоянии способен представить только фирменный  магазин.
Фирменные отделы Новосибирского мясоконсервного комбината открыты в таких флагманах ритейла нашего города, как «Гигант», «Солнечные продукты», «Быстроном», «Холидей – классик», «Универсам», «Столичный». Развивают сотрудничество с Новосибирским мясоконсервным комбинатом и другие операторы торговли.
Предприятие-производитель в данном примере полностью использует возможности в продвижении новинок. Дегустации, презентации – привычное явление для фирменной сети комбината. Кроме того, четко отслеживается реакция потребителей, информация анализируется отделом маркетинга, при необходимости вносятся коррективы. В фирменной торговле внедряются механизированные технологии доставки и приемки продукции. Интерьер магазина и отдела, обходительность продавцов, оформление витрины и аппетитный внешний вид мясопродуктов – все «работает» на максимальное доверие к производителю.
Таким образом,  критерием для необходимости создания сети фирменной торговли можно признать положительный баланс между расходами на её поддержание и дополнительной возможностью формировать покупательские предпочтения в отношении своей продукции. И такой баланс должен рассчитываться для каждого конкретного случая, сделать вывод, верный для всех производителей, невозможно.
Благодарим за помощь в подготовке материала Елену Огневу, аналитика компании «Грин».


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.