Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Рынок мороженого портрет лидера отрасли

– Дмитрий Борисович, как на начало сезона лето-2005 выглядел новосибирский рынок мороженого по доле компаний – игроков этого рынка?
– Мы оцениваем   свое присутствие на новосибирском рынке 65 %. Остальная часть рынка распределена  между компаниями ОАО «Новосибирский хладокомбинат», «Русский холод», «Гроспирон», «Гулливер», ТД «Филиппов», «Славица» и небольшими дилерами.
В целом наблюдается тенденция постепенного распределения производителей по различным сегментам мороженого. Новосибирский хладокомбинат и «Гроспирон» делают акцент на производстве дешевого мороженого в вафельном стакане, «Гулливер» и «Русский холод» пытаются осваивать все сегменты. Мы оцениваем ситуацию на рынке также с точки зрения силы брэнда. Во всех сегментах лидерство по силе торговых марок принадлежит Инмарко. Новосибирским потребителям хорошо известны «Магнат» (эскимо), «Русский размах» (мороженое на вафлях), Сан-Кремо (рожки) и так далее.
Наши конкуренты делают упор на объемы продаж, почти не занимаясь брэндостроением.
На мой взгляд, это ошибка.
– Какие принципы в организации производства позволяют «Инмарко» поддерживать статус законодателя  мод в отрасли?
– На сегодня компания имеет две производственные площадки в Омске и Новосибирске, торговые филиалы в Красноярске, Новокузнецке, Кемерове, Москве, Екатеринбурге, дистрибуционно-распределительный  склад в Челябинске.
По итогам 2004 года компания продала 36 500 тонн мороженого и занимает первую строчку в рейтинге производителей мороженого России. Общий потенциал производства составляет около 50 000 тонн.  Также активно используется размещение заказов на производство мороженого у сторонних производителей, так как компания является, пожалуй, единственной в России, которая испытывает дефицит по отдельным видам  мороженого в связи со своим бурным развитием.
В последнее время прослеживается основная тенденция у крупных производителей – переход к производству сложного мороженого с применением современных технологий. Это позволяет дифференцировать продукцию  от небрэндированной товарной массы, не имеющих каких-либо исключительных потребительских качеств. К примеру, неуклонно снижается доля старосоветского вида – мороженого на вафлях.
Мы с самого начала ставили на технологии. С 1994 года компания «Инмарко» начала работать с компанией Frisko (датское подразделение Unilever). Мы получили много информации и опыта как у директора компании, так и многих менеджеров: по технологиям продаж в сетях и киосках, трейд-маркетингу, продвижению брэндов и многим другим вопросам, на которые в России тогда никто и нигде не мог ответить. Поначалу датчане не могли понять, как в Сибири можно продавать мороженое при температуре минус 30°С, как можно за столь короткое время добиваться таких результатов в продажах? Но мы доказали, что надолго пришли на рынок мороженого, после чего они стали помогать нам не только сами, но и рекомендовать многих своих партнеров. Так наша первая фабрика в Новосибирске проектировалась и запускалась при непосредственном участии технологов Frisko и других европейских производителей мороженого, принесших нам не только культуру и структуру организации производства, но и рецептуры, имеющие успех на западном рынке.
Мы стараемся быть на волне европейских тенденций и как минимум каждые два года производим обновление производственных фондов, приобретаем новейшие технологические разработки у таких известных датских компаний, как Tetra Pak, Gramm, APV, WCB и других.  Кстати, это видно по динамике изменения нашей ассортиментной линейки – это новинки на принципиально новом уровне. Я не припомню случая, когда мы пытались кого-то догонять в отрасли мороженого, обычно конкуренты повторяют нас, притом  года через два.
Но, как правило, через  пару лет принципиально «отличное от других» мороженое, а точнее, его торговая марка, становится нарицательным для данного вида – так было с серией «Джемка» – эскимо с джемом, так будет с нашей флагманской маркой «Магнат».  К примеру, в России никто не производит аналогов мороженого «Магнат с суфле «птичье молоко», «Магнат Super» с печеньем и орехами.  Мы надеемся и дальше поддерживать статус законодателя мод в отрасли мороженого России.
– Очевидно, что развитие столь крупного бизнеса требует грамотной финансовой политики.
– Верно, в 2002 году акционерами компании была принята стратегия по внедрению необходимых корпоративных стандартов, включая ведение бухгалтерского учета по стандартам US GAAP.
В мае 2003 года ЕБРР вошел в состав акционеров холдинга «Инмарко», по достоинству оценив динамику развития компании и высокий уровень ведения дел.  Именно с приходом ЕБРР компания получила новый толчок в своем развитии, помимо инвестиций, компания получила колоссальный опыт управления в соответствии с общепринятыми западными стандартами.
С 2003 года «Инмарко» проходит ежегодный аудит в международной компании Ernst&Young.
Наша финансовая прозрачность позволяет эффективно сотрудничать с банками. К примеру, в 2004 году нами был получен инвестиционный кредит от австрийского Райффайзенбанка. Пожалуй, никто больше в отрасли не приблизился к нам по потенциально возможному кредитному портфелю в области реализации инвестиционных планов.
– Насколько, на ваш взгляд,  для производителей мороженого целесообразно  введение IPO?
– Мы, по - прежнему, не исключаем подобной возможности для нашей компании, но на сегодня, на мой взгляд, IPO связано более с имиджевыми шагами эмитентов, чем с экономической целесообразностью. Пока мы предпочитаем работать с банками.
В каждом из случаев (акции или облигации) плюсы и минусы свои.
Вхождение ЕБРР в состав акционеров нельзя оценить, например, только с точки зрения произведенных инвестиций. Плюсом к этому – внедрение стандартов корпоративного управления, отчетности перед акционерами (включая аудит Ernst&Yuong), представительство во взаимоотношениях с иностранными кредитными учреждениями, определенные имиджевые гарантии для наших иностранных партнеров, финансирование за счет ЕБРР обучения наших специалистов и так далее.
Условным минусом – дополнительной эмиссии акций является размывание абсолютного контроля, однако в условиях глобализации, наличия корпоративных процедур – это допустимый шаг.
Осуществление  IPO сопряжено с рядом сложностей для рынка мороженого. Высокая доля вознаграждений андерайдерам (около 7 – 10 %), необходимость длительной подготовки (до 1 года) и так далее диктуют необходимость одномоментного размещения большого займа. Однако рынок мороженого не является структурированным, значительные суммы не найдут применения, либо будут использованы менее эффективно. К примеру, строительство фабрики требует поэтапного финансирования без аккумулирования одномоментно крупных сумм. Рынок слияний и поглощений требует более быстрых источников. На мой взгляд,  IPO в краткосрочной перспективе на рынке мороженого встречаться не будет как минимум до момента, когда на рынке появятся игроки с долей рынка не менее 15%. Последние смогут с помощью IPO финансировать сделки по поглощениям других операторов.

[pageBreak]– Качество продукции во многом определяет  покупательский выбор. Как Ваша компания поддерживает  имидж производителя  высококачественной продукции?
– Мы инвестируем значительные средства в контроль качества. Изначально управление производством строилось в «Инмарко» на описанных бизнес-процессах по образцу европейских производств. У нас есть даже поговорка «Инмарковские менеджеры не знают, как делать плохо, потому что никогда не были на советских предприятиях». Наши сотрудники видели организацию производства в Дании, Германии, Норвегии, поэтому не предполагали, что может быть по -другому. Это отразилось и на организации производства в целом. В Новосибирске  была построена фабрика Green Field, в Омске от старого хладокомбината остались только стены.
К числу важных качеств компании я отношу такой факт: покупатель, приобретая  пломбир «Инмарко», всегда уверен, что это «пломбир», и завтра это тоже будет «пломбир».
Стабильность качества, отсутствие манипуляций с низкосортным сырьем, жесткий входной контроль для поставщиков предопределили лояльность покупателей.
Сейчас мы  достаточно легко ежегодно подтверждаем свой сертификат по стандартам качества ISO 9001 у иностранных аудиторов, которые, как правило, более скрупулезны  в этом отношении. 
– Без правильно организованной системы дистрибуции сложно представить успешный бизнес. Какую стратегию выбирает «Инмарко»?
– В России три типа дистрибуции продукции:
• преимущественно собственные филиалы («Русский холод»),
• продажа через дистрибуторов (большинство компаний в России),
• смешанный тип дистрибуции («Инмарко»).
В августе 2004 года  мы открыли филиал в Москве. Дела идут более чем успешно благодаря большой емкости рынка. К концу лета 2005 года наш московский филиал перекроет показатели Новосибирска по количеству обслуживаемых торговых точек. Их количество составит около 2 800 магазинов. При этом надо учитывать, что в Новосибирске мы работаем 10 лет, но рынок естественно меньше.  Основными преимуществами компании являются те качества, которые полностью утратили почти все московские производители: сильные торговые марки, рекламный бюджет, новинки, современный менеджмент. Мы скрупулезно отслеживаем европейские тенденции и четко понимаем, какой товар востребован в космополитичной Москве, чем и объясняется подобная динамика.
К тому же «Инмарко» поддерживает контакты со многими лидерами на западных рынках мороженого – Roncadin (Германия), Ysco (Бельгия), Diplom Is (Норвегия), Menarquina (Испания). Сейчас мотив наших партнеров несколько изменился – они хотят помочь национальной компании в борьбе с мультинациональными лидерами. Они сделали это у себя в стране и видят желание у нас следовать их пути и примеру.
– Как повлиял на производство и продвижение мороженого национальный ГОСТ, вступивший в силу с 1 января 2005 года?
– Иногда складывается впечатление, что законодательство применяется либо избирательно, либо никак. Введение с 01.01.2005 года национального стандарта  ГОСТ Р 52175-03 «Мороженое  молочное, сливочное и пломбир» необходимо рассматривать в двух направлениях.
Первое. Было регламентировано, что «пломбир» теперь должен изготавливаться с применением натуральных ингредиентов.
По мнению законодателя, это должно было навести порядок в использовании методов недобросовестной конкуренции, когда продукт изготовлен на основе заменителей – растительных жиров.
Нас это новшество практически не задело, так как компания в течение последних трех лет проводит политику по дифференциации видов мороженого на основе брэндов. Мы не считали, что, к примеру, мороженое «Левка» должно продаваться потому, что на нем написано «сливочное». Потребитель должен найти свой вкус. Под брэндами мы продаем вкусы, эмоции, то есть так, как это делают европейские производители. Но мы не продаем  товарную «биомассу», которая имеет отличие только по жирности смеси и избитые названия «Морозко», «Снежок» и тому подобное. Поэтому в связи с введением ГОСТа у нас были минимальные изменения упаковки и рецептур.
Второе. ГОСТ  коснулся самого дешевого мороженого – в вафельном стакане. Стандарт предписывает производить данное мороженое в индивидуальной упаковке. «Инмарко» стала первой компанией в Сибири, которая законопослушно с 01.01.05 стала выполнять требования законодательства. Остальные производители, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, явно не торопятся этого делать. Эта ситуация происходит с благословения местных торговых инспекций, выдающих своеобразные индульгенции в виде индивидуальных разрешений о торговле неупакованным продуктом. С пассивностью надзорных госорганов в масштабах страны бороться сложно, но нам как лидерам рынка приходится следовать своим принципам до конца – никаких манипуляций с качеством.
– Какие тенденции в предпочтениях потребителей продемонстрировал сезон лето-2005?
– Мороженое – это как  мир моды. Есть классика (шоколадное, крем-брюле, пломбир), есть эпатаж (мороженое с перцем) и есть массовая ниша, где спрос формируют брэнд-менеджеры, стратеги.
Мода на вкусы может перетекать из других секторов FMCG, к примеру, в 2003 году был бум вкуса зеленого чая, сейчас только ленивый не делает  что-то  на эту тему.
Принципы нашей компании в области инноваций – это создавать моду. Мы никогда не будем инвестировать в новое оборудование для производства, если такое оборудование есть у всех. К примеру, мы никогда не купим линии по производству мороженого в вафельных стаканах.
Исходя из этого, мы можем говорить, что мы думаем, что будет модным мороженое, которое не похоже на другие, либо несет высокое эмоциональное содержание. Достаточно взглянуть на рекламу «Инмарко» и наших конкурентов. Несомненно,  хиты в России «Магнат», «Мега», рожки «Сан-Кремо», «Ля-Фам». Я хочу сказать, что начинается война брэндов, отсюда и будут  формироваться предпочтения потребителей.
По наполнителям традиционно лидируют «русские» вкусы – сгущенка, карамель. Западные сочетания бывают провальными, как, например, наш проект «Шоколад с мятой».

[pageBreak]В последние годы растет потребление «объемного» мороженого в связи с изменением культуры потребления.  Сейчас стиль, принятый  в России, «купил и съел», в Западной Европе – купил много и съел дома. Следовательно, в этом сегменте мы видим большой потенциал для роста.
–  Отражается ли на рынке мороженого традиционная конкуренция с кондитерским сегментом?
– Действительно, это было очень актуально до 2005 года, когда агрессивная реклама пивоваров затмевала прочие продукты. Законодательные изменения по ограничению рекламы пива, пожалуй, еще не в полной мере дали эффект, но я думаю, что с годами ситуация изменится в лучшую сторону. В Западной Европе мороженое оценивается, как повседневный молочный продукт, отсюда и его потребление. У нас до недавнего времени, пиво было и едой, и напитком, и досугом.
Что касается еще одного традиционного конкурента – шоколада, то мы всегда понимали, что мороженое не продается само по себе, поэтому активно инвестировали в развитие дистрибуции, прямых каналов продаж. Поэтому мы  никогда не были в армии критиков, которые считали, что «пиво и шоколад»  – главные враги  российского мороженого.
В ином случае, производитель просто обречен ежегодно добавлять в такие списки: сухарики, чипсы, сухие закуски и тому подобные снэки.
Исходя их этого понимания, строилась стратегия в брэндах, рекламе, продажах и производстве.
–   Назовите, пожалуйста, 10 лидирующих марок  мороженого.  В чем причина их успеха ?
– Сложно ответить на этот вопрос. Мы дифференцировали свое мороженое по 4 видам, где выделили зонтичные брэнды для каждой линейки.
• В сегменте «эскимо» – это «Магнат»,
• «рожки» – «Сан-Кремо»,
• дешевый сегмент –  «Русский размах»,
• объемное мороженое – «Любимым», «Торжество».
Под каждой из торговых марок будет выпускаться определенная линейка вкусов.
Как я уже выше говорил, брэнд имеет эмоциональную составляющую, важную для покупателя. Сюда включаются ассоциации, потребности и тому подобное.
Мы просчитываем успех той или иной торговой марки у целевой группы потребителей. Проводим исследования, встречаемся с консультантами. В основе брэндостроения «Инмарко» всегда лежит самостоятельная зарегистрированная торговая марка. Мы не занимаемся копированием конкурентов, чего не скажешь о них.
- На какие критерии и принципы «Инмарко» опирается при формировании ассортиментного портфеля?
- Делается акцент на виды, которые будут востребованы в ближайшее время рынком плюс на статистику об объемах продаж того или иного вида в России. Мы готовы хоть завтра вывести серию видов в премиальный сегмент, но на сегодня он в зачаточном состоянии, и рынок не переварит такой объем качественного, но дорого мороженого.
Ассортиментная политика строится на анализе рыночных цен на тот или иной вид, анализе размера добавленной стоимости. Безжалостно проводим редукцию малорентабельных видов, иначе наши клиенты сделают это за нас.
Оригинальные решения в будущем несомненно будут, но пока это достаточно рискованные проекты. Я думаю, что экзотика формата «мороженое с перцем» и другими нетрадиционными вкусами в ближайшие 5 лет не будет занимать более 1 % от всех продаж.
Мороженщики на сегодня предпочитают экспериментировать в области лицензионных проектов, например, «Метелица» и «Альтервест».
– Какие факторы могут повлиять на изменение сил на новосибирском рынке мороженого?
– Иностранные специалисты утверждают, что компании на рынке мороженого достаточно иметь порядка 50% регионального рынка. Приращение дополнительных процентов малорентабельно. Мы не собираемся дополнительно наращивать свое присутствие в Новосибирске, так как считаем, что достигли разумной и безопасной доли регионального рынка.
В отношении региональных производителей возможны два сценария.
Первый – это  продажа бизнеса более крупной компании. Применительно к новосибирским производителям расцениваю этот сценарий как маловероятный, так как лидеры отрасли заинтересованы при приобретении компании получить значительную долю рынка, либо большое эффективное производство. Ни того, ни другого нет.
Второй сценарий – это перемещение в краткосрочной перспективе новосибирских производителей в нишу аутсорсинга, т.е. производство мороженого под чужими торговыми марками для более крупных игроков при одновременно небольших собственных продажах.
Это сценарий неизбежен в связи с наблюдающейся активностью федеральных игроков, с которыми региональные производители не смогут бороться ни в финансах, ни в маркетинге.
В качестве эффективного образца подобного сотрудничества могут назвать наши долголетние отношения с ОАО «Консервщик» (Купино, НСО), которое производит для нас мороженое на вафлях.
– Ваш прогноз развития рынка в ближайший год и в перспективе?
– Во-первых, будет и дальше   расти  сегмент «семейное мороженое», во-вторых, продолжится активность на рынке слияний и поглощений, в-третьих, будет происходить  закрытие хладокомбинатов в связи исчерпанием технологического ресурса . Я ожидаю, что на примере московского энергетического кризиса контролирующие органы активизируются в масштабах страны при проверке производств , имеющих опасное производство (большинство хладокомбинатов используют при охлаждении аммиак). Это повлечет исход многих мелких производителей из отрасли, либо их переориентацию.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.