Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



И всем по порядку дадут шоколадку

Шоколадный рынок подразделяют на три сектора  (по трём основным товарным подгруппам): плиточный шоколад, шоколадные батончики с начинкой, весовые и фасованные шоколадные изделия. В данном исследовании рассматривается только плиточный шоколад. И хотя из перечисленных сегментов этот имеет наименьшую динамику роста, на долю плиточного шоколада в Новосибирске приходится около 30% всего шоколадного рынка Сибири.
При этом особенностью региона является полное отсутствие местных производителей плиточного шоколада, что в целом по России нехарактерно для крупных региональных центров. Ведь  большинство из них имеют собственное производство, и в сумме на их долю рынка приходится 17%. С другой стороны, в Новосибирске работают достаточно сильные торговые компании, являющиеся дистрибуторами ведущих производителей страны. Эти операторы  сегодня и покрывают весь рынок плиточного шоколада в Сибири. Лидирующее положение среди них занимает компания «Геба», представляющая в Новосибирске плиточный шоколад производства «Объединённых кондитеров», фабрик «Россия» («Нестле»), «Риттер-спорт шоколад», «Покров» («Крафт Фудс»), «Волшебница», «Победа», «Одинцовской кондитерской фабрики» и др.  Значительны позиции по поставке плиточного шоколада и у компаний «Новотек» (представителя компаний «Нестле» и «Марс»), ТД «Борнео», «Эдельвейс» (представителя «СладКо»), «Сладкий рай» (представителя «Белорусской кофейной компании» и объединения «Золотая печать»)  (см. табл. 1).
Развитие рынка. За три последних года среди операторов на рынке плиточного шоколада произошло перераспределение сил. Ушли с рынка такие известные кондитерские компании, как «Арсенал», «Каскад», «Виг». Компания «Сибириада» переросла из торгового дома в известную сеть ритейла; переориентировалась на производство компания «Шоколадная страна»; многие мелкие поставщики утеряли свои позиции. Все эти места заняли новые лидеры. Из всех старых компаний лишь «Геба» сохранила и упрочила  своё положение на рынке. Организацию работы только по принципу «торгового склада», куда съезжаются за шоколадом оптовики, сегодня кондитерская фирма-оператор себе позволить не может. Вместо пассивных продаж торговые компании делают ставку на логистику, практикуют непосредственную доставку (вплоть до каждого магазина в сети или на центральный склад).  Кроме того, ставка делается  на дистрибуцию активно рекламируемых производителей. Развитие ритейла и особенно крупных сетей магазинов, работающих в формате самообслуживания, приводит к тому, что успех продаж шоколада всё больше определяют известность брэнда и качество упаковки. Супермаркеты и сети «магазинов у дома» – это именно те каналы распределения, через которые сегодня продаётся основная масса шоколада. По данным некоторых операторов новосибирского рынка, 15% их продаж приходится на классическую розницу (неорганизованный формат), 40–50% – на оптовиков (в основном область и иногородние) и от 35 до 45%  шоколада реализуется через сети и супермаркеты.
Тенденции
В России на сегодняшний день потребление шоколада на душу населения остаётся одним из самых низких в Европе – в среднем, по разным оценкам, – 2,5–3 кг в год. Тогда как в Англии, Германии, Франции – 8–10 кг на душу населения. Однако наш рынок – это 10% мирового шоколадного рынка, мы занимаем  второе место по ёмкости рынка после США. Но в России ещё слишком велик процент людей, которые видят шоколад по большим праздникам. По данным исследовательской компании КОМКОН, 69,8% российских потребителей едят шоколад раз в месяц и реже, 16,6 % – 2–3 раза в месяц, 12,9% – раз в неделю и чаще. В провинциальной  России  46,6% семей ежемесячно тратят на кондитерские изделия не более 100 рублей, 36,8% – от 100 до 300 рублей (эти цифры верны и для Новосибирской области). Однако в течение последних лет потребление шоколада, в том числе и в сибирской столице, быстро и стабильно растёт и, по оценке большинства участников рынка, в ближайшие несколько лет темпы роста сохранятся. Как считает  Елена Шевякова, старший брэнд-менеджер компании «Нестле», в настоящее время наблюдаются такие тенденции на рынке плиточного шоколада:
Во-первых, за счёт роста доходов населения увеличивается потребление шоколадной продукции, в особенности класса «премиум» (шоколад стоимостью свыше 30 рублей за плитку весом 100 граммов).  Если по итогам 2004 года средне-низкий ценовой сегмент плиточного шоколада вырос на 8%, то сегмент «премиум» – на 37%. Впрочем, несмотря на высокие показатели роста, основной оборот плиточному шоколаду всё-таки приносит невысокий ценовой сегмент. Тем не менее другой стороной процесса роста потребления элитного шоколада является одновременное снижение потребления дешёвой продукции низкого качества.
Во-вторых, меняются вкусы и предпочтения потребителей, поэтому производители вынуждены всё время обновлять ассортимент, выпуская новинки. Поскольку сегодня качество в одном и том же ценовом сегменте у большинства производителей сравнимо, чаще всего они идут по пути расширения ассортиментной линейки, увеличивая число начинок и добавок. Однако  происходят изменения и веса плитки, и упаковки. Ориентируясь на детей, производители известных марок всё чаще выводят на рынок плитки весом 25 граммов. Выросло и предложение такого формата, как «5 в одном» и «10 в одном», когда несколько маленьких плиток продаются в наборе. Если раньше подобный формат использовался только в шоколаде «Вдохновение» и «Киндершоколад», то сегодня его можно встретить, например, у шоколада «Наша марка».   Есть тенденция и упаковку сделать не только привлекательной, но и познавательной.
Активно соревнуются производители в сфере рекламы. Для плиточного шоколада особенно эффективна реклама на общенациональном телевидении. Сегодня все крупнейшие производители стараются очаровать потенциального покупателя новым имиджем своего брэнда, расширяя аудиторию потребителей. Импортный шоколад, практически не поддерживаемый  такой рекламой, постепенно уходит с рынка, на его долю сегодня приходится не более 5%.
Сохраняется тенденция плавного роста цен на плиточный шоколад, несмотря на значительное падение цен на сырьё (рынок какао-бобов на данном этапе переживает фазу снижения цен в 7-летнем цикле). Растущие расходы на электроэнергию, пошлины и аренды не позволяют производителю надолго удержать цены. Так, после достаточно большого периода сдерживания цен концерн «Бабаевский» и «Рот Фронт» вынуждены были резко догонять «Нестле».
Ещё одной важной тенденцией является консолидация активов в отрасли. «Сейчас наблюдается концентрация производства в одних руках, – отмечает Елена Соколова, менеджер по маркетингу компании «СладКо». – Рынок шоколадных плиток весь поделен между крупными компаниями, прочим производителям принадлежит всего около 10%».

[pageBreak]Кто фабрикует нам сладкие  грёзы?
Основные российские производители плиточного шоколада сегодня те же, что формировали рынок шоколада последние десять лет.   Ушли в прошлое «шоколадные войны», ещё три года назад лихорадившие в России сферу кондитерки. Ныне крупные производители ведут обычную конкурентную борьбу: каждый занял свою долю рынка и развивается по своей программе. Ноу-хау сегодняшних кондитерских гигантов – организация эксклюзивных команд, продвигающих только продукцию данной компании и выполняющих план по зоне. При этом проводится перепись всех торговых точек зоны и делается выжимка кондитерских отделов. А современные хозяева-производители стараются оснащать ритейл оборудованием (палетами), улучшать сервис методами логистики.
Ситуация на новосибирском  рынке плиточного шоколада складывается следующим образом. Есть несколько крупных игроков: Nestle («Россия»), Kraft Foods International («Покров»), холдинг «Объединённые кондитеры» («Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот Фронт», НШФ ), «СладКо», «Риттер-спорт шоколад» Dirol-Cadbury, кондитерская фабрика им. Крупской (СПб), «Русский шоколад» (г. Москва)  «Славянка» (г. Старый Оскол), «Одинцовская кондитерская фабрика». В целом же на сегодняшний день в России работает порядка 80 кондитерских фабрик с общим объемом производства более 1 млн тонн в год. Из них около 40% представлены на сибирском рынке.
Сравнительно недавно на новосибирский рынок вошла марка «Золотая печать», и её выход маркетологи считают достаточно заметным. А вот у компании «СладКо» позиции гораздо сильнее в соседнем Томске, чем в Новосибирске. Значительный рост в сегменте элитного шоколада операторами отмечается у шоколада торговой марки «Коркунов». Однако наибольшую динамику  в Новосибирске всё же демонстрируют показатели продаж у шоколада «Риттер-спорт» – за последний год его продажи выросли в 5 раз. Скорее всего, это плоды активной рекламной кампании на телевидении.  
Так чей же он, наш русский шоколад?
В результате «шоколадных войн» и переделов рынка почти всё шоколадное производство России оказалось поделенным между иностранным капиталом и национальными великанами. Не попавшие ни в одну из категорий немногочисленные провинциальные фабрики до сих пор не воспринимаются противниками всерьёз. По большей части они обеспечивают в своих регионах спрос на развесные шоколадные конфеты. Шоколад в Россию практически перестал экспортироваться – на сегодняшний день доля импорта около 5%. Однако тот факт, что иностранные компании натурализовались в отечественных производителей, служит лишь вуалью  для патриотически  настроенного российского потребителя. 80% того, что мы по-прежнему считаем российским шоколадом, на деле произведено иностранным капиталом из иностранного сырья и по иностранным технологиям. «Чисто» отечественным шоколадом на сегодняшний день могут считаться лишь немногие производители, в их числе фабрики «Волшебница», «Победа».
Некоторым выгодно погорячее
Пик сезонности шоколада приходится на холодное время года, накануне таких праздников, как Новый год, Рождество, День влюблённых, 8 Марта. Пик продаж наблюдается также в последнем квартале года. В этот момент продаётся до 50% годового объёма шоколада. Летом показатели резко падают. Тем не менее утверждать, что шоколад – товар, имеющий исключительно сезонный спрос, на сегодняшний день было бы ошибкой. Погодные условия летом, безусловно, диктуют спад продаж. Кроме того, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно когда речь идёт о небольших партиях. Однако этот спад не прямо пропорционален количеству торговых точек в Новосибирске: в магазинах, где есть условия для нормального хранения и реализации шоколада (холодильное оборудование и оптимальный температурный режим торгового зала), объём продаж в летнее время даже вырастает. Ведь именно сюда перемещается потребительский интерес к шоколаду, не нашедший удовлетворения на  микрорынке и в киоске.
Потребительский рынок
Компания  Capital  Research  Group (NEIMS) в конце 2004 г. – начале 2005 г. провела исследование потребительского рынка шоколада. В опросе принимали участие около 700 респондентов из Сибири. В ходе исследования анализировались причины покупки шоколадной продукции, предпочтения по видам фасовки, по маркам,  места покупок, возрастные предпочтения и т.д. По данным компании, наиболее частой мотивацией покупки шоколада является «потребительский эгоизм»: более половины опрошенных делают это для себя  (см. диаграмму 1).
Пятая часть покупателей фактически не является потребителями шоколада, поэтому производителям и поставщикам необходимо учитывать запросы детей в позиционировании своей продукции.
Чаще всего плиточный шоколад употребляют молодые люди от 8 до 25 лет.  Всплески потребления наиболее заметны у такой социальной группы, как студенты. Большинство из них при опросах утверждают, что при необходимости выбора, чем перекусить, откажутся от бутербродов и колбасы в пользу шоколада (см. гафик 1).
Чаще всего респонденты покупают одну плитку шоколада за один раз – об этом заявили 64% опрошенных. Около 34% респондентов покупают две плитки; три шоколадки за раз приобретают лишь 2% сибиряков. Средняя стоимость одной покупки колеблется в пределах 30 –50 рублей. Не больше этой суммы тратят 82% сибирских сладкоежек. Сравнительный анализ особенностей потребления выявил, что больше всего денег на плиточный шоколад тратят одинокие мужчины в возрасте 21–25 лет.
Самые популярные торговые точки, где сибиряки предпочитают покупать плиточный шоколад, – это продовольственные магазины, в которых совершают покупку 46% респондентов, и супермаркеты – 33% участников опроса, из них большинство мужчин. На долю более мелких торговых точек, таких как рынки и различные киоски/палатки, приходится около 15% покупателей, из них большинство женщин. Как не трудно догадаться, в супермаркетах шоколад покупают в основном горожане с высоким уровнем доходов.
Чаще всего сибиряки употребляют плиточный шоколад сам по себе (без каких-либо других продуктов) – на это указал 61 % респондентов. Между тем 29% опрошенных предпочитают есть плиточный шоколад вместе с чаем и только 5% – с кофе. Среди других ситуаций потребления назывались следующие: с вином, с мороженым, с коньяком, кока-колой.

[pageBreak]Самым популярным у новосибирцев является молочный шоколад с орехами, причём основными его потребителями являются молодые женщины. Немного уступает ему по популярности тёмный шоколад, его предпочитают мужчины и респонденты старшего поколения (от 40 лет). При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе  (см. табл. 2).
Оценка по десятибалльной шкале критериев выбора плиточного шоколада говорит о том, что решающее значение для сибирского покупателя имеет известность торговой марки и производителя. Респонденты не только демонстрировали знание марок, но и подтвердили, что охотно покупают продукцию производителей, занимающих первые позиции в рейтинге известности. Этот факт свидетельствует о том, что существующие на новосибирском рынке брэнды имеют собственные характеристики, обеспечивающие лояльность покупателя. На втором месте при выборе – фактор цены. На третьем – вес плитки. Самым популярным по-прежнему остаётся 100-граммовый шоколад.
Всего новосибирские респонденты демонстрируют знание около 50 марок плиточного шоколада. Из них  первые позиции занимают торговые марки (см. табл. 3).
Перспективы развития рынка
Большинство операторов рынка плиточного шоколада в Новосибирске считают его вполне сформированным, а конкуренцию достаточно жёсткой. Чтобы сегодня прорваться на этот рынок, необходимо наличие инфраструктуры и достаточного количества средств. Новички могут отвоевать одну-две позиции, но среди крупных торговых компаний вряд ли в ближайшее время произойдут какие-либо перестановки. Борьба же среди производителей будет продолжаться в сфере рекламы и мерчендайзинга. Многие маркетологи считают, что работа внутри, в местах продаж, сегодня приносит больше плодов, чем массивная реклама. Ибо человек принимает решение о покупке шоколада по большей части импульсно, в магазине, и потому надо в первую очередь встретить его там.
Однако реклама пока остаётся  основным «двигателем» шоколада. Но осуществить какой-то прорыв становится всё труднее. Можно заявить о себе, но «не стать звездой». Заставить потребителя попробовать можно, но уговорить его остаться приверженцем продукции достаточно сложно. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий чаяньям покупателя, которые он возлагает на импульсный товар. А формы рекламной поддержки должны быть разными в зависимости от ценового сегмента и целевых групп. Например, формирование у потребителей восприятия шоколада как неотъемлемого атрибута их жизни пока наблюдается только в сегменте шоколадных батончиков. Остальные изделия позиционируются исключительно как лакомство, а суть большинства рекламных посылов сводится к призыву «доставь себе удовольствие».
Если к тому же учитывать повышающийся интерес к здоровому образу жизни и не забывать об актуальной для россиян проблеме лишнего веса, то логично будет предположить, что через какое-то непродолжительное время подобная тактика перестанет себя оправдывать. Резервы у плиточного шоколада есть, и выиграет тот, кто первым начнёт их использовать.
В статье использованы маркетинговые исследования компаний «Бизнес-Аналитика», КОМКОН,  AC Nielsen, «Геба».


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.