Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
Бизнес-Пресса Бизнес-Пресса
ПОИСК:      

Контакты
Подписка
Реклама
Архив
География распространения
География распространения журнала "Продукты и прибыль"
Новосибирк
Барнаул
Бийск
Кемерово
Красноярск
Омск
Томск

ПАРТНЕРЫ



Пути развития рынка мороженого

Основной тенденцией развития отечественного рынка мороженого в настоящее время является объединение активов в отрасли. По прогнозу экспертов, в течение ближайших 5 лет в России останется не более 20 крупных производителей мороженого, которые будут контролировать до 80% рынка.
В настоящее время в стране работает около 300 предприятий и цехов по производству мороженого. Согласно опросу 50 крупнейших компаний, проведенному по заказу Союза мороженщиков России в конце прошлого года, большинство из них производят пломбир, практически все заняты в выпуске сливочного мороженого, чуть больше 2/3 производят фруктовый лед, столько же – мороженое с частичной заменой молочного жира, почти половина выпускает молочное мороженое, чуть меньше трети – щербет, почти четверть – мороженое с полной заменой молочного жира и только 8% производят сорбет.
В 2005 году рынок мороженого может показать динамику роста
Большинство опрошенных производителей мороженого (82%) считают, что основная причина снижения объемов производства в 2004 году – это погодный фактор.
«Два года подряд летний сезон с точки зрения температуры воздуха и количества осадков в европейской части России был неудачным для производителей мороженого, потому как оптимальная температура для продаж импульсного мороженого – это 24 градуса», – отметил в одном из интервью генеральный директор компании «Талосто» Алексей Абросимов.
Почти 3/4 опрошенных среди причин снижения производства мороженого в прошлом году указали демпинг со стороны небольших компаний, 42% отметили рост себестоимости мороженого, чуть более трети – незначительную рекламную поддержку, 18% уверены, что объемы производства снизились из-за падения вкусовых качеств мороженого, 16% отмечают конкурентное давление со стороны мощных российских и зарубежных концернов, только 14% жалуются на неверно выбранную маркетинговую стратегию предприятия.
Российское производство мороженого и в 2005 году продолжает получать отклик  кризисного для производства мороженого сезона 2004 года.
К негативным  тенденциям эксперты относят следующие факторы:
• за первое полугодие 2005 года производство сократилось по сравнению с 2004 годом и составляет, по данным Госкомстата, 93,8%,
• впервые в 2005 году крупные производители не закупили новые производственные линии,
• только 2 компании купили по несколько тысяч морозильных ларей, обычно их было не менее 10 – 12 производителей,
• даже в первой десятке лидеров 4 производителя имеют проблему с оплатой сырья и оборудования,
• закрылся один из знаковых подмосковных хладокомбинатов, на продаже находится самый известный в России Московский производитель,
• мелкие и средние производители продолжают стагнировать: закрываются, продаются непрофильным компаниям, переходят на сдачу в аренду складских мощностей.
2005 год продемонстрировал и ряд положительных моментов, которые нельзя не отметить:
• динамично растут производство и продажи  у 3 – 4 лидеров рынка,
• усилилась рекламная активность 3 лидеров рынка,
• стали расти продажи дорогого и дифференцированного  мороженого,
• впервые один из российских производителей мороженого купил более 10 000 морозильных ларей,
• впервые удалось договориться о прекращении демпинга цен на региональных рынках, причем «радетели» повышения цен на февральском съезде мороженщиков в этом процессе не участвовали,
• производство ещё у  10 – 12 компаний растет за счет размещения заказов от лидеров на их производственных площадях.
Реклама продукции – отдельная проблема, требующая решения. Исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов считает, что для динамичного развития рынка необходимо активно рекламировать мороженое, чтобы оно могло конкурировать с продуктами параллельного спроса – пивом, чипсами, сухариками и так далее.
Практически все производители мороженого в России (около 70%) уверены, что реклама мороженого должна быть общероссийской, чуть больше трети считают, что позитивное влияние на продажи мороженого оказывают дегустации, 12% настаивают на развитии каналов сбыта, 10% советуют производить доступную по стоимости продукцию.
Для развития рынка мороженого еще целый ряд факторов имеет значение.
Председатель совета директоров компании «Инмарко» Дмитрий Докин считает, что «в целом для отрасли производства и продажи мороженого требуется квалифицированный менеджмент, умение управлять своей деловой репутацией, а также инвестиции, в том числе со стороны стратегических инвесторов».
«Падение общего объема рынка не означает снижения производства у лидирующих компаний, – говорит Дмитрий Докин. – В худшем случае они сохраняли объемы производства, достигнутые в 2003 году. Но два лидера рынка, в том числе «Инмарко», продолжают уверенный рост производства – не менее 15 – 20% в год».
Заявление Дмитрия Докина подтверждают цифры.  Производство и продажа мороженого этой компании выросли на 28% (январь-июнь 2004 – 16 424 тонны, а январь-июнь 2005 – 20 954 тонны).  Весь сезон ощущалась острая нехватка мороженого, выпущенного под маркой этой компании.
Кроме того, прекрасную динамику развития «Инмарко» демонстрирует региональная экспансия этой компании. За прошедший период 2005 года открылись три филиала: один на Урале (в Екатеринбурге) и два в Сибири (в Кемерове, Новокузнецке). В целом в России было расставлено к сезону 2005 года 17500 морозильных ларей. А в этом году начато строительство склада на 17000 европаллет.
Председатель совета директоров компании «Инмарко» уверен, что рынок мороженого России имеет большой потенциал к росту. «Средняя норма потребления мороженого в стране составляет 2,6 – 2,7 кг (или 5,3 литра) на одного человека в год. Данный показатель значительно меньше, чем в Европе и США, где потребление составляет 14 – 16 литров в Европе и 15 – 20 литров в США. Согласно проведенным исследованиям в России мало развита культура потребления мороженого дома, в кафе. Также отсутствуют автоматы по продаже мороженого на улицах».
По мнению генерального директора компании «Талосто» Алексея Абросимова, рынок мороженого в России имеет очень большой потенциал для роста, в том числе за счет развития культуры потребления мороженого.
В качестве наиболее перспективного направления, которое может активно развиваться, он рассматривает сегмент «домашнего» мороженого, которое продается в основном в крупных торговых сетях, супермаркетах. «Сейчас в России 65% продаж приходится на «импульсное» мороженое (трубочки, эскимо, стаканчики) и всего 35% – на «домашнее» (рулеты, торты, «ванны»). Кстати, до 60% от общего объема «домашнего» мороженого продается в сегменте private label».

[pageBreak]Рынок мороженого вошел в стадию слияний и поглощений
Российский рынок мороженого сейчас находится в стадии слияний и поглощений.  По прогнозам Союза мороженщиков, в течение ближайших 5 лет на рынке останется не более 20 крупных компаний, которые будут контролировать до 80% рынка. Уже сейчас 12 компаний производят более половины мороженого в России, хотя на рынке действуют около 300 предприятий.
К конкурентным преимуществам крупных компаний можно отнести следующие:
1) больше возможностей для продвижения продукции,
2) способность гарантировать покупателю стабильное высокое качество продукта,
3) возможность ведения грамотной  ценовой  политики.
По результатам исследования консалтингового агентства Market Advice, половина опрошенных компаний считают, что производителю мороженого сегодня лучше входить в холдинг, чуть меньше трети уверены в том, что лучше работать самостоятельно, 18% утверждают, что есть свои плюсы и минусы и в том и другом случае.
Первой в России консолидацию активов начала московская торговая компания «Рамзай», которая уже стала владельцем крупного столичного хладокомбината «Сервис-Холод», фабрики «Волшебный фонарь» и в ближайшее время планирует приобрести «Айс-Фили». В начале 2005 года компания «Талосто» объявила о покупке подмосковного завода, выпускающего мороженое под торговой маркой «Смайл», и своем намерении купить еще 4 региональных предприятия, инвестировав в свое развитие около $130 млн.
Председатель совета директоров компании «Инмарко» Дмитрий Докин считает, что на российском рынке еще не появился оператор национального масштаба с долей рынка более 20%, соответственно на рынке нет «пугала», которое бы стимулировало процесс образования альянсов либо сделок по поглощению.
Вместе с тем, по его словам, в 2003 – 2004 годах на рынке мороженого в России наметились признаки, которые в скором времени могут кардинальным образом изменить его структуру.
В качестве таковых Дмитрий Докин называет:
• во-первых, неудовлетворенность акционеров компаний-лидеров на рынке мороженого темпом приращения собственных долей рынка мороженого;
• во-вторых, высокую степень готовности крупных компаний к поглощениям и слияниям для достижения цели – получения более высокой доли рынка;
• в-третьих, активный поиск инвесторов со стороны компаний, работающих на рынке мороженого.
По мнению председателя совета директоров компании «Инмарко», указанные обстоятельства свидетельствуют о том, что отрасль мороженого входит в активную стадию слияний и поглощений. Как правило, компании пищевой отрасли переходят в эту стадию с момента своего дерегулирования (приватизации) в течение 10 – 15 лет. Многие предприятия отрасли прошли приватизацию, начиная с 1994 года.
Дмитрий  Докин считает, что  своеобразным катализатором процессов в отрасли можно считать  транснациональный капитал, который приходит в Россию в лице финансовых или стратегических инвесторов.
«Укрупнение, слияние и поглощение – это очень положительные процессы для рынка, –  говорит он. –  Многие хладокомбинаты в настоящее время влачат жалкое существование. Они представляют собой раковую опухоль отрасли. Около 95% хладокомбинатов – это зона повышенного риска в виду отсутствия финансовых вложений в ремонт, реконструкцию, замену устаревшего оборудования. И сегодня они не могут полностью выполнять требования ГОСТа, не могут выпускать качественную продукцию. Соответственно, они могут существовать только за счет демпинга, который больно бьет по всем другим предприятиям. Укрупнение приведет к тому, что такие предприятия либо будут интегрированы в структуру успешных предприятий, либо просто отомрут как неэффективный субъект экономики (из-за усиления влияния крупных игроков). На сегодня большинство предприятий отрасли держатся за счет так называемого «социального фактора», то есть надзорные органы пренебрегают требованиями законодательства в области эксплуатации промышленно опасных объектов, так как иное отношение привело бы к закрытию предприятия, высвобождению работников. Эта «живучесть» постсоветских предприятий не рыночная категория, однако лидеры отрасли вынуждены пока с этим считаться.
Региональные производители мороженого теснят москвичей
По объемам производства мороженого крупнейшими игроками отрасли мы увидим, что 6 из 10 лидеров являются региональными. Это «Инмарко» (Омск, Новосибирск), «Русский холод» (Барнаул), Снежный городок (Новокузнецк), Липецкий хладокомбинат, «Челны-Холод», «Холод» (Пятигорск). Поэтому смело можно сказать, что сибирские производители идут в европейскую часть России, а не наоборот.
По словам  Абросимова из «Талосто», между московскими и региональными производителями мороженого ценовая конкуренция наблюдается в основном в сегменте дешевого мороженого – стаканчики, эскимо, брикеты, где региональные производители могут предоставить более выгодные условия покупателю. На его взгляд, для успешной конкуренции на столичном рынке мороженого московские игроки должны предлагать покупателям давно известные продукты, у которых относительно высокая цена по сравнению с конкурентами, однако она воспринимается потребителями как справедливая.
«Одно из главных преимуществ московских производителей – это старосоветские и исторически сложившиеся брэнды. Кроме того, москвичи по праву считаются традиционными производителями на данном рынке, – объясняет ситуацию Дмитрий Докин. – Вместе с тем, если проанализировать рынок мороженого, то ни один московский производитель не добился более или менее серьезных «премий» в целом по России. За последние пару лет у них не было рекламы на телевидении (за исключением Nestle и «Талосто»). Таким образом, можно говорить о степени стагнации, но не развития данных производителей, хотя московский рынок является самым емким. К примеру, во всей Сибири проживает около 20 млн человек, а в Москве и Московской области около 17 млн.
Что касается конкуренции по качеству, то, например, у сибиряков очень сильные позиции.

[pageBreak]«Мы с самого начала ставили на технологии, – рассказывает Дмитрий Докин. – С 1994 года компания «Инмарко» начала работать с компанией Frisko (датское подразделение Unilever). Мы получили много информации и опыта как у директора компании, так и у многих менеджеров: по технологиям продаж в сетях и киосках, трейд-маркетингу, продвижению брэндов и многим другим вопросам, на которые в России тогда никто и нигде не мог ответить. Поначалу датчане не могли понять, как в Сибири можно продавать мороженое при температуре минус 30, как можно за столь короткое время добиваться таких результатов в продажах? Но мы доказали, что надолго пришли на рынок мороженого, после чего они стали помогать нам не только сами, но и рекомендовать многих своих партнеров. Так наша первая фабрика в Новосибирске проектировалась и запускалась при непосредственном участии технологов Frisko и других европейских производителей мороженого, принесших нам не только культуру и структуру организации производства, но и рецептуры, имеющие успех на западном рынке.
«Инмарко» и сейчас не останавливается на достигнутых результатах. Компания постоянно проводит консультации и тренинги по искусству продаж, коммуникациям и другим необходимым направлениям для работы. В 2000 году под руководством американских менеджеров «Инмарко» провела сессию стратегического планирования, и сейчас это является неотъемлемой частью процесса планирования компании. При этом ЕБРР (акционер «Инмарко») продолжает развивать уровень менеджеров компании – организует курсы по корпоративной культуре, мотивации персонала и складской логистике. К тому же «Инмарко» поддерживает контакты со многими лидерами на западных рынках мороженого – Roncadin (Германия), Ysco (Бельгия), Diplom Is (Норвегия), Menarquina (Испания).
«Сейчас мотив наших партнеров несколько изменился – они хотят помочь национальной компании в борьбе с мультинациональными лидерами. Они сделали это у себя в стране и видят желание у нас следовать их пути и примеру», – добавляет Дмитрий Докин.
Импортное мороженое исчезает с рынка
По  данным Союза мороженщиков России, в прошлом году поставки мороженого в РФ составили всего 5 тыс. тонн, тогда как экспорт – более 12 тыс. тонн.
Основные направления экспорта мороженого – бывшие страны СССР (кроме Прибалтики, вошедшей в Евросоюз). Активно растут продажи  в Казахстане и Азербайджане. Также активно развиваются отношения с Белоруссией и Украиной. Экспорт в ЕС ограничен жесткими требованиями законодательства. Импортное мороженое в основном попадает в приграничные города России из Финляндии, Польши, Белоруссии и Украины.
По данным председателя совета директоров «Инмарко», в 2004 году импортное мороженое в РФ составило менее 1% рынка. Основными импортерами были компании Mars – около 1500 тонн, Unilever – 400 тонн, Movenpick – 200 тонн, Roncadin – 100 тонн, Valio – 70 тонн.
«Nestle производит мороженое в России на площадках в Жуковском (Московская область) и Тимашевске (Краснодарский край). Unilever дважды приходил в Россию – в 1998 и 2003 годах, но оба раза оказались неудачными. Компания ушла с российского рынка, хлопнув дверью. Свой брэнд «Альгида», англо-голландская компания, забрала с собой», – добавляет  Докин.
Экспорт в страны Евросоюза минимален. Эксперты считают, что в ближайшее время это направление не имеет особых перспектив.
«Необходимо учитывать особенность сетевого ритейла в странах Европы, – комментирует ситуацию Докин. – Сомнительно, чтобы мороженое под неизвестными торговыми марками попало в ротацию сетей и имело стоимость аналогичную цене в России. Мифы о привлекательности западного рынка рождаются просто. Едут российские мороженщики в отпуск в Европу, подходят к морозилке, а там Magnum лежит по 2 евро, а в России похожее эскимо стоит 10 руб. «Золотое дно», – думают они, и не понимают, что себестоимость этого мороженого всего 20 центов, оптовая цена — 25 центов, а бешеных затрат стоит поставить морозилку где-нибудь на Елисейских Полях или на хорошем курорте, что продавцам совсем другие зарплаты надо платить. «Инмарко» тоже рассматривало возможность экспорта в Европу, но мы поговорили с местными производителями и продавцами мороженого и от этой идеи отказались».
Какой рост цен прогнозируется
Все участники российского рынка мороженого прогнозируют постепенный рост цен в течение 2005 года. По их мнению, это неизбежно, поскольку рентабельность производства мороженого и так находится на очень низком уровне, а цены на сырье и энергоресурсы постоянно растут.
«Рентабельность бизнеса мороженого в последние годы снижалась – росли цены на сырье и ресурсы, а цена на само мороженое из-за высокой конкуренции практически не менялась, – говорит Дмитрий Докин. – Сейчас она, возможно, уже достигла исторического минимума. Это можно видеть по количеству хладокомбинатов, стоящих на грани банкротства после сезона 2004 года. Именно поэтому лидерами отрасли принято решение о последовательном повышении цен на мороженое на 7– 15%».
Такого же мнения придерживается исполнительный директор Союза мороженщиков России. Он уверен, что в 2005 году не будет скачкообразного роста цен на мороженое.
По его прогнозам, в целом за год цены могут вырасти приблизительно на 12%, что соответствует темпам инфляции. «Мы не можем вообще не поднимать цены, так как рентабельность в отрасли низкая – всего 5 – 10%», – подчеркивает он. При этом 10%-ной рентабельности, по его словам, сейчас могут добиться только крупные компании. Небольшие компании в основном повышают рентабельность за счет снижения себестоимости мороженого, используя более дешевое сырье.
«Качество мороженого, произведенного из дешевого сырья, оставляет желать лучшего, – отмечает Елхов. – Мы уверены, что себестоимость продукта можно снизить и другим путем. Сейчас Союз выступает за то, чтобы импортная пошлина на сырье для мороженого, не производимое в России, была либо нулевой, либо минимальной, тогда как сейчас она составляет 15 –  20%. Кроме того, производители мороженого должны научиться более экономно использовать энергоресурсы.
Более половины российских производителей мороженого, участвовавших в опросе Союза мороженщиков, говорят, что меняют цены на мороженое периодически в весенне-летний период, 42% формируют их заново с периодичностью раз в полугодие, 38% пересматривают стоимость мороженого в зависимости от стоимости сырья и иных факторов, 16% вносят изменения в стоимостные показатели 1 раз в год, 10% – ежеквартально.
Почти 3/4 участников опроса назвали в числе основных факторов, увеличивающих стоимость мороженого, рост тарифов на энергоносители, газ и воду, почти треть связали это изменение с ростом ставки местных налогов, в основном на землю, 18% отметили рост заработной платы как решающий фактор роста стоимости мороженого, 12% отметили изменение в большую сторону ставки федеральных налогов (в основном прибыли и НДС), 10% увеличили транспортные расходы.
Несмотря на существующие у производителей проблемы, требующие решения, почти половина опрошенных российских производителей мороженого прогнозирует развитие отрасли в этом году, причем они обозначают рост в среднем на уровне 5 – 10 %.


Специализированный журнал Журнал "Строительство и Городское Хозяйство Сибири"
Деловая газета Деловая газета "Бизнес в Сибири"
Специализированный журнал Журнал "Продукты и прибыль"
НОВОСТИ
15.04.2012
КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012
Антикризисный Торговый Форум "КОМПЕТЕНТНЫЙ ПОСТАВЩИК-2012: Стратегии работы с розничными сетями"
01.04.2012
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
Пивная ярмарка. Гастрономы Сибири 2012", "Ресторанный бизнес. Гостиничное хозяйство"
10.11.2010
Корпорация «СОЮЗ»
Корпорация «СОЮЗ» на «Пищевые ингредиенты XXI века» 23-24 ноября 2010 г.
Архив новостей


Тенториум с доставкой.